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比快时尚更快的是谁？中国网红电商。现在，谜底恐怕要多一个——SHEIN。

这家极端低调、被称为“中国版Zara”的跨境电商公司用12年时间默默长成小巨头。据官方信息显示，SHEIN 2019年的GMV已突破200亿元，并在今年8月完成E轮融资，据传估值跨越150 亿美元，正在筹备上市。SHEIN 的服装产物单价仅15美元左右，价钱比Zara低，上新却比Zara快，依附厚实的SKU和性感的设计，在欧洲、北美、中东等多个区域收获了大批忠诚用户。

中国品牌出海的另一个明星是消费电子领域的安克创新（品牌名Anker）。今年8月在创业板上市，至今短短四个月内股价涨至3倍。2014年从不起眼的“充电配件”打造自有品牌，打磨“爆款方法论”，并快速复制到无线耳机、扫地机器人等品类，到2019年终，安克所销售产物在美国亚马逊平台车载充电器、蓝牙音箱产物中排名第一。其财报显示，公司今年前三季度营收到达60.19亿元。

SHEIN和安克的发光发烧，让不少跨境电商从业者看到了一个比代工贴牌和低价卖货具备更高溢价空间的新时机——品牌出海。投资人们也马不停蹄最先寻找下一个SHEIN和安克：

· 今年7月，原车许多若干团体团结首创人&CTO张小沛选择了类似SHEIN的快时尚出海品牌作为创业偏向，并已获得约3000万美元天使轮投资；

· 9月，衣二三原COO王琛也进入这个赛道，公司还未注册就获得了来自硅谷A16Z、IDG资源、德迅投资等机构的近万万美元融资；

· 10月，消费电子出海品牌万拓科创获红杉3亿元A轮投资，其投影仪产物销量延续24个月排名Amazon（北美）第一，延续三年销售额复合增进率超400%；

· 11月，潮牌服装出海品牌TAKA Original获得万万元天使轮投资，已通过自建站进入欧洲、美洲、亚洲的多个国家。

Roger是一位跨境快时尚服装品牌的首创人。他的项目确立于今年下半年，现在已顺利完成了首轮融资，产物即将上线。提及融资和营业信息，Roger十分郑重：“资方以为现在说太早，怕露出商业模式，要先跑一跑。”

这样的“水下项目”另有许多。36氪接触的不少出海品牌团队及其投资方都像Roger一样三缄其口。在窗口期，出海品牌们默契选择了“低调蓄力”的门路，究竟就连标杆SHEIN也依然神秘。

热闹不仅是出海品牌的，不少崛起于海内市场的新锐消费品牌也最先把出海写进下一步生长规划，盼望成为全球品牌。

国货美妆品牌完善日志今年在东南亚电视平台Shopee的双11大促流动中，获得马来西亚全站彩妆类目第一和跨境美妆品牌榜第一；元气森林于8月通过新加坡康健促进局（HPB）认证，获得新加坡HCS康健优选标识，进入新加坡等东南亚市场；亵服品牌NEIWAI内外今年针对美国市场确立了自己的自力站。

已往，华为、小米等大品牌都在外洋追求增量，而现在更多创业公司加入这个浪潮。在品牌出海火热的这一年，36氪试图梳理其生长逻辑，并回覆以下几个问题：

· 为什么品牌出海在今年集中发作？

· 现在出海品牌的主流生长模式是怎样的？

· 初创公司追随SHEIN、安克的基本逻辑是什么？

· 万事俱备，哪些品类还存在时机？

海内品牌创业的溢出

品牌想要“走出去”，跨境电商提供了一条便捷的通路。一个令人瞩目的数字是，中国出口跨境电商在2019年已经占到总出口的47%。其中，直接卖给外洋消费者的商品就跨越1.7万亿元——介于2019年京东和拼多多的GMV之间。

早期虽然无品牌、低利润，但基于中国制造的优势，中国卖家们靠着“搬砖模式”也将卖货生意做得红火。但随着市场竞争的猛烈，纯卖货的模式不能连续，品牌化生长成了趋势。加之聚光灯下的安克、SHEIN，带给市场加倍直接的袭击。珠玉在前，创业者和投资人都摩拳擦掌。

而从各个维度来看，品牌出海的条件已经成熟。跨境电商平台、支付、仓储、物流等基础设施日渐完善，中国还具有先进的电商运营履历和作为“天下工厂”的供应链能力，这都让品牌“走出去”后仍能在当地保持较强的竞争力。

离制造端更近，让品牌们与工厂的相同更高效，也明白若何绑定工厂。但这已不是能脱颖而出的要害因素——Zara最早就是这么做的，它有50%以上的商品在其西班牙总部科鲁尼亚小镇的工厂里生产。

某种水平上说，中国供应链更主要的提高是“尺度化”。险峰长青投资司理秦潇向36氪示意，中国工厂在市场化竞争下不停迭代，实现了这种“尺度”，好比快时尚领域的小单快返——这意味着，SHEIN破费十年时间确立供应链能力，后来者需要的时间可能更短。这是最近5年中国供应链发生的转变，也是新品牌快速发展的伟大时机。

与早期海内电商的投资逻辑类似，险峰最早关注出海的平台类项目，在发现平台和基础设施都已经成熟之后，便最先关注其中的“内容”，并先后投资了Outer、Vesta等品牌。

不外秦潇以为，品牌出海这波时机，最要害的变量照样在于“人”。传统外贸公司不愿意在品牌上做太多投入，而新的创业人群来自互联网，好比有工厂资源的二代、外洋事情生涯多年的华人、留学生等。他们不单纯追求利润，愿意投入创新，能给品类带来新的活力，也更善于明白外洋的市场与消费者，讲述品牌故事——若是说中国供应链履历了从1到10的提高，那么中国品牌的自信才刚开启从0到1的历程。

另一边，传统巨头正由于消费人群的结构转变面临“品牌老化”和“业绩下滑”的危急。欧莱雅的业绩讲述显示，团体今年上半年销售额同比下降11.7%，其他快消巨头如宝洁、团结利华,可口可乐等，近年来也不停传出销售额增速放缓、通过削减品牌“瘦身”的新闻。

加上疫情对线下的袭击，部门未实时完成数字化革新的品牌“回血”失败，营业萎缩甚至停业。以服装快时尚市场为例：今年，Topshop母公司正式进入停业整理程序；ZARA母公司Inditex泛起史上首次季度亏损，宣布将永远关闭旗下1000-1200家门店；H&M公布公告称停止2020年11月30日，整年销售额同比下滑18%；亵服品牌维密迎来关店潮，其英国公司进入停业整理。新品牌由此赢得了空间。

深圳繸子财富治理有限公司投资了20多家跨境电商企业，其投资总监刘子楠告诉36氪，疫情以来外洋品牌的产物迭代遇到阻碍——受限于库存压力，线下商品更新本来就对照慢，疫情时代这个问题加倍凸显。这时候，功效领先、成本优势显著的中国商品几乎是降维袭击，西欧品牌原本最善于的营销也难以填补这种产物力层面的焦点差距。

外洋实体零售虽然受到疫情影响，但电商却迎来一波扎实的流量盈利——以美国为例，已往十年电商渗透率从5.6%上升到16％，而疫情时代这个数字快速增进到27%；SHEIN就是吃到这波盈利的幸运儿，今年3月的销量同比去年增进近两倍。

锦上添花的是，随着to C领域投资热门的今年海内也迎来一波消费热潮——大量资源涌入消费赛道，新兴消费品牌层出不穷，海内消费热度溢出，也是推动品牌出海的一个因素——36氪采访的一些创业者示意，现在在外洋做一个品牌显得更容易一些。

做出海行李箱的太浩创新团队是在美国创业的一类典型的“新人群”。首创人唐春林在美国留学时代最先创业，结业回国后继续专注于品牌出海。他以为，海内商品极大厚实，很难玩出花来，但对于外洋消费者来说照样很新颖。外洋市场竞争环境也更友好——海内上线一个新品，竞品会敏捷跟上，但外洋的竞品反应速度就没那么快。生产一个月、海上一个月、销售一个月，出海的压货困扰，都是壁垒。想要做创新的品牌们，至少有几个月的时间差“闷声发大财”。

一个更大的靠山是，中国移动互联网十年的高速生长、巨型独角兽的批量涌现，从copy to China到 copy from China的演变，让整个中国创投圈的自信心差别昔日，出海资源和出海创业自2014年起就最先了征途，到2020年，只管TikTok在美国，Club Factory、BIGO、 UC Browser在印度遭遇了差别水平的挫折，但实物买卖领域的品牌出海依然保持了活力。

可以说，2020很可能成为中国消费品牌规模化出海的元年，未来各个垂直领域的出海品牌将会不停涌现。

差别市场差别打法

现在的出海品牌玩家，大致可以分为三类：

一种是在跨境电商的猛烈竞争中泛起的精细化运营品牌，具有更高的质量和更统一的尺度，包罗视觉、上新等运营细节，在用户端有一定的品牌心智，好比安克和万拓；

一种是原本主打中国市场的品牌，为了追求新的增进而出海，好比完善日志、元气森林等。不外原有的品牌知名度并不算很大的先发优势，若何本地化是要害；

另有一种是新入场的消费品牌，首创团队接受过西方教育，在精神文化层面更懂外洋消费者，善于讲好品牌故事。这类品牌一样平常选择DTC模式（即Direct to Customer，“直接面临消费者”），好比Outer、VORII等。

差别市场的打法差别。起源于西欧的DTC模式被以为是品牌的下一个主要趋势，已往几年，数十亿美元的风险投资涌入外洋新兴DTC品牌，催生了西欧市场品牌创业的一个热门偏向。眼下，这股风潮正从外洋风靡至海内。

唐春林向36氪先容，DTC品牌在美国生长多年，已经形成了一套成熟的方法论。其生长路径可大致总结为：设计产物上众筹网站，确立自力站，众筹乐成后，获得一笔资金投入生产，再通过Facebook、Google、Instagram等渠道投放广告增添销量；随后拓品类，厚实产物组合，并适时开出线下体验店。

这是一个可复制的模式。唐春林在2019年确立了行李箱品牌，上线半年时间，到达了月销售17万美元（约113万人民币)。思量到团队初期只有1小我私家，这个成就给了他很大的信心，现在已经融资并开拓了新的品类。

近年来自力站兴起，是由于品牌们想要逃离亚马逊——15%的佣金太高，加上平台上大部门产物走低价门路，平台算法的逻辑是销量优先，主打差异化、个性化的品牌在流量上处于劣势，且难以打造品牌溢价。

自力站的焦点是让品牌拿到用户数据，并以此撬动复购。自力站减少了被平台关店、冻结资金和被竞争对手攻击的风险，增添了销售渠道的多样性。只要精准投放的成本占带来的客户终生价值(LTV)的比例低于甚至略高于15%，自力站的运营都是划算的。

辅助中国商家做外洋自力站的店匠商务总监Sylvia先容，之前公司接触的许多客户是亚马逊、ebay等平台上想要转型的卖家，但今年接触更多的是新锐DTC品牌。这些品牌自己有强烈的出海意识，有清晰的品牌理念，聚焦在某一垂直品类，希望把品牌通过差异化的营销打法推向外洋市场。

与中国的分散化趋势差别，西欧的投放渠道已经异常稳固，以Google、Facebook以及Facebook旗下的Instagram为主，而且广告投放方式很天真，品牌方对基于人群定位的投放自由度异常高。同时市场上外包服务及企业服务工具越来越厚实，品牌若是想要快速启动，甚至可以把营销在内的其他环节都外包，只专注做好产物和品牌调性即可。

唐春林帮36氪算了一笔账，从备货、包装设计、视频素材、网站搭建、网红互助、初始广告测试到物流仓储，一个DTC品牌出海的最低成本约莫只需要10万美元。去年其行李箱品牌一共投入70万元，但不到半年就实现了25万元的月净利润。

“自力站和各个流量网站的官方主页、图片视频素材是门面，Google和Facebook等数字广告是传单。店开在这里，投广告把人带进来，再凭据人流和反馈调整你的门面及产物。效果好就增添广告投放，欠好就通过A/B测试，基于用户反馈不停优化，很简单的逻辑。”

唐春林以为，只要团队设置合理，对产物具有敏锐度，再加上响应的资金支持，在一年内打造一个年销几百万美元的小品牌照样对照容易的。

刘子楠示意，在美国做一个DTC品牌，焦点并不是磨练投放效率。在西欧各大流量渠道现有的成熟投放机制下，广告投放ROI人人基本能做到70分，而且和100分的差距没有想象中显著。相比之下，用户复购的优化空间更大。流量会越来越贵，若是复购率不够高，这个流量投放模子无法继续跑下去——这也是靠大规模建站收割一次性流量的“站群模式”（许多公司做自力站不是为了打品牌，而是一次建数百上千个网站，用低质产物薅流量羊毛）不能连续的缘故原由。因此，打造品牌的落脚点仍在于产物和用户体验。

而在以东南亚为代表的新兴市场则是另外一套逻辑。由于电商生态还处于早期阶段，平台仍具有流量盈利，对于品牌的扶持力度也异常大，品牌们更倾向于借助平台的气力出海。

东南亚拥有天下上最活跃、人口结构最年轻的移动互联网用户，人群基数大且充满活力，是出海品牌们主要思量的市场之一。其次，东南亚在物理上更靠近中国，两地在文化、消费习惯上相似，品牌在产物设计、仓储物流等方面具有很高的便捷性。而近期，中国正式签署RCEP协定，这对于东南亚跨境电商和想要出海的品牌来说，都是一个好新闻。

今年8月，Lazada团结天猫公布"新国货出海设计"，宣布未来一年将扶持天猫平台上超2000个品牌拓销东南亚市场，孵化出500个以上年成交过万万的品牌。平台激励品牌生长东南亚市场，并在选品、订价、语言服务、直播、物流仓储等环节提供全方位的支持。

一家Lazada的平台服务机构首创人Tommy向36氪先容，品牌化是电商平台们生长到现阶段的主要战略，“由于品牌入驻后，能提升平台整体的商品质量，同时品牌的眼光加倍久远，在品牌建设、用户谋划等方面愿意做投入，反过来也会给平台带来更多营收。”

“所有平台都在显示品牌出海东南亚的风潮，给市场一种越来越火的感受。”Tommy示意，每逢购物节大促平台频仍发战报，尤其喜欢强调某某国货品牌在东南亚销量翻倍。

就像昔时品牌涌入天猫，现在也是品牌借助东南亚电商平台出海的盈利期，而电商平台们也正在起劲复制淘宝直播的履历。数据显示，4月以来Lazada吸引了跨越2700万用户旁观直播，总GMV环比增进了45％；而背靠腾讯的Shopee也不停加大对直播的投入力度，疫情时代Shopee在马来西亚直播场次同比增添70倍。

另有抖音外洋版TikTok，连系字节跳动的“麦哲伦XYZ”出口电商战略，未来外洋直播电商的战局同样精彩。对于出海的品牌来说，想要结构直播电商，或许现在就是最佳时间。

万事俱备，什么品类另有时机？

只管“所有品类都值得重做一遍”，但在什么时间点做什么品类，仍然磨练创业者的商业嗅觉。

品类的时机可能来自某一个价位档或细分功效上的空缺，或消费升级和科技提高带来的产物升级可能。对于出海品牌来说，需要分辨的因素还包罗外洋消费者对于差别种别国货产物的信托基础、市场教育成本投入、当地法律法规的限制等。

现在海内已经发展出的头部出海品牌大多泛起在3C消费电子和服装领域。

在中国品牌出海的浪潮里，消费电子历久处于C位，已经泛起了像海尔、华为、小米、大疆等全球性品牌。

站在巨人的肩膀上，新品牌们可以选择从巨头们无暇顾及的细分场景和品类切入，快速占领市场，在某一个或某几个品类内形成影响力。安克最早切入的品类就是“不起眼”的充电宝，万拓科创的发力品类则是投影仪。

清洁、个护家电品牌追觅首创人俞浩总结了海内消费电子厂商发展为全球性品牌的五大要素：中国有全球最好的供应链能力，可以同时保证价钱和品质；海内企业具备正向研发能力，即掌握研发原理；掌握焦点技术和焦点零部件，不会再被"卡脖子"；具备全球销售能力；明白若何积累品牌。

消费电子细分品类还存在新品牌崛起的时机，但这样的时机越来越少。乐成出海的品牌已经在单一品类形成优势后快速扩展品类， 好比充电宝之后，安克最先做车载充电器、蓝牙音箱、无线耳机，而除了投影仪，万拓的产物还包罗平板、安防、无人机等。

与消费电子相比，做服装出海品牌称得上是一个万亿规模的“新赛道”。

Roger告诉36氪：“服装市场太大了，哪怕SHEIN今年做到100亿美元，在整个市场的占比也可能不到1%，许多西欧消费者还不知道SHEIN。以是新品牌现在出来不需要和SHEIN或者Zara直接竞争。”

做服装出海，SHEIN是绕不外的研究工具。一个值得思索的问题是，为什么疫情给外洋线上服装品牌带来的盈利，正好能被SHEIN收割？

和消费电子的逻辑相似，中国服装品牌出海的最大优势是供应链，究竟品牌能力、全球销售能力可以复用，而供应链条件却不是一蹴而就。基于历久积累，中国服装供应链的成熟度全球领先——SHEIN可以做到一天上新跨越1000个SKU，而快时尚的焦点就是“快”。

正如苹果在中国培植了一批电子供应链企业发展，已经生长了12年的SHEIN也深刻教育了海内服装供应链。Roger注释说，SHEIN模式乐成之后，工厂基本都接受了这种“小单快返”模式，即先用小量订单试水，再凭据市场反馈加单。新品牌现在去找这些供应链谈互助，变得容易了许多。“现在中国的服装供应链反应速度异常快，哪怕这个货现在只有100件，你要1000件，基本上三天就可以生产出来交付。”

在SHEIN模式的基础上，一些创业项目选择从大码女装、亵服、运动衣饰、儿童服装等其他细分品类切入确立品牌、切入服装出海市场。而SHEIN主打低价计谋，单件价钱在15-20美元之间，在用户端不乏关于产物质量的负面评价，因此在SHEIN产物定位上举行升级，瞄准更高价钱带的打法也可能存在时机。

除了3C消费电子和服装领域，出海品牌们也正在围绕家居用品、美妆产物、宠物用品、母婴用品等品类举行实验。其中，36氪以为美妆很可能是下一个发展出代表性出海品牌的赛道。

事实上，美妆也是SHEIN继快时尚女装之后发力的第二大品类。据亿邦动力报道，SHEIN最近推出了美妆自力站SHEGLAM，将其美妆产物线举行自力运作。SHEGLAM延续了SHEIN的低价打法，产物订价在1-15美元之间，现在品牌网站主要笼罩西欧区域。

除了西欧市场，出海服务商摩柯负责人郭兮若告诉36氪，日本美妆市场虽然相对成熟和封锁，但随着年轻一代消费群体的发展，最近两三年China Make（中国妆容）在年轻人中逐步盛行起来。摩柯以前的主要营业是服务日本品牌在中国落地转型，今年最先实验服务海内美妆个护品牌出海日本。

有知情人士向36氪透露，今年海内许多美妆企业都最先考察日本市场，包罗花西子。现在已经进入日本市场，并获得一些成就的国货美妆品牌包罗花知晓、滋色、Venus Marble等。

以花知晓为例，这个定位于国货少女彩妆品牌的创业项目，今年7月获得天图资源的Pre-A轮投资，现在已进入日本Loft、cosme等300多家美妆杂货店渠道销售，预计年底规模拓展到500-800家。

花知晓首创人杨子枫以为，彩妆和护肤类目差别，自己也是一种快时尚，更偏向服装类的打法，更新换代要快，通过视觉袭击引发感动消费，提高复购率。而国货美妆品牌从卖货到确立品牌认知，要害是两个问题：气概是不是无可替换、能不能连续保持高速高质量的上新。

“日本彩妆品牌一样平常按四个季节上新，有的只在秋冬两季上新，一次上新差不多8-10个SKU已经算多了，我们一年上新6次，一次差不多出20个SKU，对他们来说是轰炸级别的。价钱也是他们的1/2或1/3。”杨子枫说。

日本市场外，花知晓还设计在明年进入东南亚市场。除了完善日志在东南亚市场的试水，Shopee提供的数据显示，国产美妆跨境美妆品牌Focallure，O.TWO.O，Sacelady三家在11.11大促共售出超30万件商品。

有着多年东南亚跨境营业履历的海内创业者Aron也正在筹备自己的新项目——面向东南亚市场的美妆品牌。在Aron看来，中国已经具备了美妆领域优异的产物司理和品牌司理，拥有可以媲美日本和韩国的供应链系统，另有更壮大的资源气力用于广告和渠道的投入。

同时，东南亚市场现在新品牌兴起的盈利存在于方方面面。好比在海内现电商平台买一个流量现在可能要大几十块人民币，甚至上百。但在东南亚，几毛钱就可以买到一个下载，纵然在Facebook做投放，流量成本也很低。

“许多人在张望，以为完善日志（在东南亚）现在一个月也才卖这么点，自己进去可能1/10都没有，就以为不性感。而真正需要思量的焦点问题是这个市场有若干人口、有多大需求，怎样360度知足他们。市场比肉眼看到的大得多。”

但东南亚市场也不乏挑战。Aron告诉36氪，东南亚有10多个国家，许多是岛国，差别国家有自己的信仰，盛行的趋势差异化也很大。

实际上不只在东南亚，中国品牌出海到任何国家都面临本土化的难点。纵然做一个DTC品牌，从产物研发到制品推广销售的整个链条也很庞大，具有本土化能力的人才是稀缺的。这也是为什么仍有不少创业者和投资人选择连续张望的缘故原由。

曾经，西欧消费品巨头率先在众多消费品类上确立起垄断优势，欧莱雅、可口可乐、玛氏、Zara等品牌将触角延伸至全球市场，在中国站稳脚跟。现在，消费电子、服装等领域，海内厂商通过几十年的积累，在供应链、电商等方面迎头赶上，甚至形成领先优势。

历史会循环，而疫情打开一扇门，让蛰伏12年的SHEIN走进民众视野，也让品牌创业者们加快了脚步。