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我们良久没有看到科技圈的超级巨头云云针锋相对了。

12 月 17 日，Facebook 率先在《纽约时报》等媒体上登了一整版的「大字报」，题目赫然写着：「为了各地的小公司，我们决议站到苹果的对立面。」Facebook 示意，每月都有跨越一千万个小公司通过他们的定向广告工具雇佣和触达新客户，而苹果对 iOS 上对 IDFA（广告标识符）的限制和对应用追踪的控制，让小公司不能精准投放广告，也撼动了靠广告营利的平台提供免费服务的商业模式。

「60%，若是没有定向广告，这些小公司的销售额会锐减 60%。」Facebook 说，顺便还质疑了苹果关于应用追踪用户数据的政策。「这些都将会迫使公司的商业模式从免费模式，转向订阅制和其他应用内支付，后者都能直接让苹果赢利。」Facebook 卖力广告的高管 Dan Levy 直指，「苹果这么做是『反竞争』的，」Facebook 还公然支持 Epic Games 对苹果的起诉，后者由于绕过苹果的应用内购置被下架了全民游戏《碉堡之夜》。「欧盟《数字市场法案》（DMA）也该为苹果设定界线了……苹果就是在行使自家应用生态危险 Facebook。」

12月18日，苹果 CEO 蒂姆·库克也罕见识在 Twitter 上回应以上的「指控」：「对被网络的数据，以及平台若何使用这些数据，用户都应该有选择权。Facebook 可以像以前一样继续在各个应用和网站上追踪用户，iOS 14 中的 App Tracking Transparency 只是要求他们先征求你的赞成。」

在人人都对用户数据被滥用惊慌万分的当下，苹果的回应显得有些有恃无恐，好像只是想保证用户「知情赞成」的权力。在这股用户恐惧四散的潮水里，苹果危险了什么？又保全了什么？

他们靠你的数据养活

要明了 Facebook 为之出头的小公司是怎么行使 IDFA 举行数据采集和精准投放的，我们先要领会 IDFA 这种绑定在 iPhone 上的唯一识别符。各大互联网公司用这个识别符来追踪用户行为、纪录广告投放所获得的下载或购置转化次数，而广告主以此决议向各流量平台支付若干广告费用。

好比，之所以你在 A 电商平台浏览过某款商品后，打开 B 新闻客户端会看到同款产物的广告，正是由于两个 A、B 两个应用读取了你 iPhone 的 IDFA。还可能泛起这种情形：当你在微信上和好友提到奶粉，之后切换到电商 app 就看到了和奶粉相关的商品，就像是装备在「监视」你一样。

IDFA 这个应用网络用户数据的「开关」，此前是默认开启的。但在今年 6 月，这个静默天生的左券被苹果撕毁了。在 iOS 14 上，IDFA 从「默认开启」状态改为为「默认询问」，而且是在用户打开 app 的初始界面上询问。业界普遍以为大部门用户都市选择关闭，作为对比，先前会自动将藏得很深的 IDFA 关闭按钮找出来的人只有不到一成。

而未来大部门用户的拒绝授权，会让 IDFA 变得「名存实亡」。苹果对 IDFA 的「自动镌汰」给数字广告行业掷下了一枚炸弹，好比今年 8 月，Facebook 在 iOS 14 测试版上举行了小规模测试，结果是广告收入泛起了 50% 的断崖式下跌。厥后因各方否决声音强烈，苹果宣布将相关更新推迟到明年年头。

苹果宣布对 IDFA 的更新政策后，用户普遍的态度持正面，那是由于对他们来说，此前数据采集、交流和应用的历程犹如一个全封锁式的黑箱。用户并不清楚地知道自己的数据在哪个环节被行使和共享，而科技公司也没有很直观、透明地披露这个流程。

这种「不透明」成了用户恐惧的源头。每当适配的广告泛起在用户的电子屏幕上，就会加重部门用户的恐惧心理。但需要注重的是，经由「脱敏」的数据共享是门合理且正当的生意。应用和平台在抓取数据、天生标签、勾勒画像的历程中，并不会显示你叫什么，或你长什么样，由于执法要求这些平台「使用小我私家信息时应制止正确定位到特定的小我私家」。在经由去标示和匿名化的处置后，科技公司能获取的，实在只是一个间接的、群体的画像。

舆论对苹果新政险些「一边倒」的态度在某种程度上也说明，普通用户对数字广告甚至提供免费服务的互联网平台存在「误解」。用户之所以能够能享受平台提供的免费服务，一部门是数字广告系统在支持供应。换句话说，在正当合规的前提下，有营利需求的互联网平台，原本就需要用户拿他们的「数据」作为交流。

这个本该杀青的共识，是不易被用户感知的，但用户数据被滥用的风险，却极易遭致人们的反感。

在接下来的几个月里，苹果对 IDFA 的限制就要正式生效了。另外，主流的浏览器也在逐步住手对第三方 Cookie 的支持，Safari 和 Firefox 现在已经默认禁用 Cookie，Chrome 在 2022 年前也将住手支持第三方 Cookie。

上述营销到「装备」的数据获取方式，都要被科技巨头自动镌汰了。缘故原由之一是用户的不信任倾向，这种不信任也让这种数据获取方式的弊病凸显了出来，一旦用户在最初始不予一次授权，那之前的广告营销计谋也就失效了。

对于 Facebook 维护的那些行使大广告平台举行投放的小公司来说，IDFA 被限制意味着 app 无法把网络到的数据回传已往，他们没办法在差别应用间找到同一个用户，也就无法接纳针对性投放举行获客。而他们在短时间内并没有更好的触达潜在消费者的替换方案。

苹果倒戈「行规」

限制 IDFA，也并不是就能直接用户被「监视」、被「卖货」的问题。事实上，人们收到的广告并不会削减，只是，广告投放的正确度会大幅下降，你收到的广告会加倍随机、不相关。

早在两年前，苹果就设计了一套针对 iOS 的广告追踪框架 SKAdNetwork，作为取代方案。它与 IDFA 一样，可以追踪广告投放的效果。差别的是，SKAd 不会追踪特定的用户或装备，而只会追踪「行为」。

但对于广告主来说，苹果的替补方案只能到达领会点击或者是安装的广告目的，他们不能将用户特征这部门数据沉淀下来，也不能对安装后的一些深度事宜举行优化。于是，SKAdNetwork 依旧受到广告平台和广告商萧条。

究其苹果为何倒戈「行规」，本质上照样商业模式和产物计谋的差异。「隐私」这几年都是苹果产物的主要「卖点」，在 Safari 浏览器上自动阻断广告平台对用户历久的跨网页追踪，把数据网络和处置都留在装备内陆处置，随处可见的隐私提醒……这些抚慰用户恐惧的做法，无疑是奏效的。库克在种种场所频频示意，「我们不会把主顾当成产物（卖掉）」。

但苹果这种对通用 ID 的「镌汰」，也在悄然推动另一种行业款式的形成——大媒体也同步最先自造 ID。掌握了大量用户数据的 Facebook、Google、阿里、百度、腾讯、字节跳动，它们都构筑了自己的广告平台。这些头部互联网平台往往有账号和用户名系统可以用来定位。而现在，广告主没了 IDFA 数据，也只能加倍依附头部广告平台。

美国着名营销手艺平台 LiveRamp 链睿亚太区总经理 Frederic Jouve 说道，「大媒体有能力应用自有识别符构建自己的生态系统，形成自我珍爱和相对封锁的围墙花园。」同时，这些各家沉淀下来的数据只在各自的生态内通用，这无疑也在市场推向割裂和垄断。

拿中国市场举例，当广告主和品牌总是处于或阿里或腾讯的选择中，实在是失去了自主选择的权力。

平台秩序的确立者被摇动了

但随着近年来用户对数据平安的惊慌，和苹果等公司对行业的「损坏」，也最先摇动平台秩序的确立者——操作系统厂商。

早在今年 4 月，小米就在自家操作系统 MIUI 12 版本中推出了「照明弹」功效，它类似于 iOS 14 的新功效，在应用程序查看用户剪贴板、在后台获取用户地理位置，或者挪用麦克风、摄像头等功效时，该功效会触发「阻挡网」，在前台向用户发出弹窗通知。在「手机管家」应用程序中的隐私模块，以日志形式，统计了已安装应用的操作行为几点几分挪用了用户的麦克风、几点几分査看了剪贴板等，以及有几回相关行为。用户可以在这个界面关掉他以为被滥用的权限。

小米发现，这套操作系统上线后，开发者们一最先就向用户索要最高权限的次数在下降。「照明弹」功效确实给 MIUI 平台上 App 的合规性带来了提醒。谁自启动了，谁启动了谁，谁的启动请求被系统拒绝了...... 这些原本就应该让用户知道的信息现在被清晰地展现出来。

就在几天前，苹果更新了 iOS 14.3，在 App Store 中引入了 app「隐私」信息。在详细的 app 先容页面，用户可以看到「隐私」信息会分为三类：「用于追踪您的数据」、「关联到您的数据」与「不会与您关联的数据」。其中，「用于追踪您的数据」是指 app 会网络的用户或装备数据用于定向广告或广告评估。「关联到您的数据」是指通过 app 上的用户帐户、装备或其他详情与用户的身份关联的数据。「苹果曝光了 Facebook 追踪你的所有方式。」有网友在 Twitter 上列出了 Facebook 长达十几屏的 app「隐私」信息，不少人大叫叫好。

像上述的 LiveRamp 链睿，也推出了中立第三方解决方案 ATS（基于身份验证的流量解决方案）。这一历程可以形象地理解为，在提议广告请求时，ID 被套上了一个信封，然后再发送给差别的营销手艺平台。当它们拿到信封，打开读取到差别的识别符，完成广告投放的链条。另外，这套方案还随时允许用户中途退出，「GDPR 和中国的《网安法》都划定用户有权力选择迁出，即住手授权数据方网络小我私家信息，例如链睿官网上就会有一个 Opt Out（退出）的选项，用户选择 Opt Out 之后，我们就不会再获得任何这名用户的数据。」链睿示意。

另外，也有新的手艺也在试图解决精准营销和用户数据的两难问题。好比联邦学习、平安多方学习等手艺能够在不公然数据的前提下，完成数据建模、提升 AI 水平。举个例子，一家公司拥有用户的信用卡数据，另一家公司拥有购房数据，二者可以在不知道对方用户数据的情形下，完成两套数据的综合和匹配。但现实是，许多中小企业没有动力接纳这些前沿的手艺。相对高的手艺门槛、不菲的成本投入、有限的处罚措施，都是中小公司的合规阻碍。

科技公司该怎么要我们的数据，而我们该怎么给，这些都还在动荡中形成新的平衡。