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蓝月亮创始人罗秋平被称作“中国最会洗衣服的男子”。

他公司旗下的蓝月亮洗衣液延续11年占有洗衣液市场份额头把交椅。2019年度，蓝月亮团体的洗衣类产物卖出61.78亿港元（约52.05亿元），团体全品类销售收入到达70.50亿港元（59.40亿元），利润到达10.8亿港元（9.10亿元）。

12月4日至9日，蓝月亮团体启动公然招股，并预计于12月16日正式上岸港交所上市买卖。以13.16港元/股发行价盘算，创始人罗秋平、潘东配偶身家暴增近500亿元，有望晋级中国富豪榜前70位，而陪跑蓝月亮10年的高瓴资源也将斩获近20倍收益。

高瓴是现在蓝月亮最大的外部股东，持有蓝月亮上市前10%股份。高瓴资源创始人张磊曾示意，蓝月亮就像是早期的“中国版宝洁”。

后者是全球最大的日化消费巨头之一，产物笼罩洗衣、洗发、口腔照顾护士、护肤、婴儿照顾护士等众多品类，旗下品牌如SKII、海飞丝、飘柔、玉兰油、吉列等亦是家喻户晓。2019年财年，其全球总收入跨越4600亿元，中国市场销售收入到达434亿元。

但在洗衣液市场打败外资巨头的蓝月亮，接下来也将面临一连串拷问：若何在资源市场誊写新的故事？它能真正成为“中国版的宝洁”吗？

理工学霸，下海创业

罗秋平身上有着典型“理工男”的特质。

除了周末，他险些天天都待在工厂里，要么就是去全国各地的阛阓、门店巡视，和消费者交流产物。媒体采访他时，事情职员建议，可以先自动和他聊聊洗衣服的方式，这样更能顺遂打开话匣子。

高瓴资源创始人张磊评价称，与罗秋平对话，有一种与腾讯马化腾对话的感受。他们同样痴迷于对消费者需求的专注，喜悦于一点点的产物价值的提升。

1984年，罗秋平从武汉大学化学系本科毕业，随后赴中科院上海有机化学研究所攻读硕士，成为科学院硕博连读试点第一批学生。在谁人年月，他是妥妥的学霸。

原本，罗秋平要走的是一条“念书、搞研究、做论文、揭晓论文”的学术门路，但在上世纪80年月著名的“星期六工程师”（国企工程师周末兼职，为乡镇企业提供手艺）报道的启发下，罗秋平意识到，原来学习的学问是有现实作用的。

“或许中国老百姓更需要的不是论文而是产物。”在这样的想法推动下，罗秋平放弃攻读博士学位，选择南下广东事情。

厥后，罗秋平和研究生同学们注册建立“道明化学研究所”，营业执照编号为“X0001号”。也就是说，这是那时第一家民营研究所。彼时，一群研究生放弃读博选择创业照样稀罕事儿，一度引发媒体普遍关注。

给旅店提供喷雾式清洁用品为道明研究所赚下第一桶金。一款名为“万能水”的喷雾式清洁剂成为罗秋平进入家庭清洁用品的敲门砖，研究所今后也升级成为公司。

1992年，道明公司推出首个“蓝月亮”品牌产物——主打去除厨房污渍的强力型油污克星。掌握了喷雾包装手艺后，蓝月亮又推出喷雾式衣领净，受到市场普遍迎接。随后，丝毛净、柔顺剂、洁厕剂等差别品类产物被陆续推出。

罗秋平曾示意，蓝月亮在生长历程没遇到太大阻力，这都是受益于改革开放带来的利益。

罗秋平可能是武汉大学最早一批下海实现财富自由的人。一个可以佐证的点是：功成名就的武大学子，多通过设立奖学金方式回馈母校。早在1995年，罗秋平就在母校武汉大学设立“蓝月亮奖学金、奖教金”。小米雷军、泰康保险陈东升则划分是在1998年、2001年才在武汉大学设立奖学金。

2000年，蓝月亮推出抑菌型洗手液。2003年“非典”时期，全民对“洗手”的清洁方式空前关注，蓝月亮适时在线下开展洗手液推广流动，快速成为洗手液中的头部品牌。现在，以洗手液为代表的小我私家清洁照顾护士产物每年为蓝月亮孝敬约4亿港元收入，占其总收入的约6%。

不外，洗手液及家居清洁产物的整体市场规模有限。据弗若斯特沙利文行业讲述，2019年小我私家清洁照顾护士产物零售额为95亿元，家居清洁照顾护士产物（洁厕剂、洗洁精等）零售额为335亿元。衣物清洁照顾护士市场是中国家庭清洁照顾护士市场最大的细分领域，零售额达678亿元。

蓝月亮进入到市场规模更大的洗衣用品市场，并成为日后的“洗衣液一哥”，故事要到2008年才正式拉开大幕。

牵手高瓴，打败宝洁

现在，一定程度上，蓝月亮已经成为“洗衣液”的代名词。蓝月亮从推出洗衣液的第二年（2009年）起，其市场份额就已经延续11年排名第一。

招股书显示，2019年终，以洗衣液为代表的衣物清洁类产物孝敬了蓝月亮87.6%的营业收入，到达61.78亿港元。

2003年时，蓝月亮就首次推出洗衣液产物，不外对仍习惯使用洗衣粉、洗衣皂等产物的消费者影响有限。直到2008年蓝月亮推出旗舰款洗衣液，配合麋集的电视广告投放和阛阓推广，其洗衣液产物才在市场上一炮而红。

许多消费者对蓝月亮的印象，来自其2008年在央视黄金时段播放的“跳水皇后”郭晶晶代言的电视广告。那一年，正值全民奥运热情高涨，奥运冠军备受追捧，加上家用洗衣机的普及，为洗衣产物从洗衣皂、洗衣粉到洗衣液的升级打下基础。

光大证券在研究讲述中提到，2008年12月，蓝月亮以2亿元重金签约郭晶晶作为代言人，而其2007年营业收入仅4亿元。但此举效果也十分显著：2008年10月，蓝月亮洗衣液市场份额照样第五名，到2009年2月，其市场份额就到达32.7%成为冠军。

在线下渠道上，蓝月亮也采取了高于行业平均水平的人海战术开展地推。光大证券提到，以沃尔玛为例，蓝月亮执行三班倒，以2万营业额搭配1名促销员的方式派驻商超，促销职员为6-10人，而其他大品牌仅1-3人。依赖卖场在日化中的渠道职位，其在早期快速获取份额。

蓝月亮在洗衣液市场上的领先职位保持到现在，打败了宝洁、联合利华等盘踞中国市场多年的外资巨头。得益于蓝月亮的推广，洗衣液市场整体容量也在快速上升，其在洗衣剂中的比例，从2007年的3%上升到2013年的34%，2019年达44%。

蓝月亮的这一要害一步，离不开高瓴资源的推动。罗秋平提到，2008年张磊找到他，激励他做洗衣液。

张磊曾先容，2008年高瓴研究中国消费品升级，那时家用洗涤市场被宝洁、联合利华等跨国公司占领，但高瓴以为跨国公司本质上有历史负担，无法捉住中国消费升级的趋势。

为什么是罗秋平？张磊在2014年接受21世纪经济报道专访时示意，他一直在“寻找具有伟大款式观的坚定实践者”。

“罗秋平原本可以过异常清闲的生涯，不用冒这么大的风险，但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名，打败跨国公司。转变给了他这个机遇，他也捉住了要害机遇。在这个历程中，他愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司，不惜在前一两年把公司做亏损，为了未来开拓一个新天地，这是很强的款式观。”张磊示意。

2010年11月，高瓴通过旗下的HCM以4500万美元认购蓝月亮A轮优先股，在2011年引入外部投资者时又追加103.38万美元，持有蓝月亮上市前10%股份，并一直是其最大的外部投资者。

随着中国电商平台的崛起，在高瓴资源入股京东后，通过张磊牵线，蓝月亮与京东商城签署独家协议，在2015年5月中旬最先做旗舰店。现在，蓝月亮洗衣液在线上渠道市场份额到达33.6%，是第二名的两倍以上。

下架风浪，博弈渠道

在与京东战略签约的昔时，蓝月亮也在酝酿一场渠道变化，并为此支出了高昂的学费。

2015年6月，蓝月亮产物在广州、成都、西安等地的大润发、人人乐、家乐福等大型超市周全下架。据《中国经营报》那时的报道，蓝月亮与大型商超的谈判原则是租赁门店货架，订价由蓝月亮自己主导，谈不妥就撤场，并以为未来趋势是租赁阛阓物业，开设蓝月亮直营店。

有商超则回应，蓝月亮片面改变了进货的条约规则，这显然不符合卖场关于洗衣液日化类商品的订价规则，卖场也不能接受这类商品的专柜形式。

央广新闻报道指出，大型商超渠道多年间保持强势职位，供货商要负担陈列费、条码费、治理费、促销费等名目繁多的支出。蓝月亮苦于高成本扩张，希望行使线上机遇削减渠道商成本，拒绝供应商千分之五返点的建议。蓝月亮被下架也被视为日化产物供货商与零售商多年积怨发作。

今后，蓝月亮最先在北京和广州等地自建“月亮小屋”，决议走“O2O 直销”自营渠道系统。不外挑战重重，直销员治理遭遇挑战，月亮小屋接连关闭，原有线下渠道分销商销售下滑显著。

在线上销售还未足以支持罗秋平的野心时，蓝月亮过早将线下大型渠道商这条腿“废去”。

招股书在提及这段往事时，仍透露出一种“后怕”的感受：于2015年，我们未能乐成以双方均可接受的商业条款与若干大卖场重续合约，此对我们于往期纪录时代前的财政显示发生负面影响。只管我们随后与该等大卖场重点客户恢复互助，但我们无法向左右保证我们将能够一直维持与现有销售及分销同伴的关系，或与替换同伴生长关系。

2017年5月，蓝月亮向线下渠道商低头，与家乐福、大润发等重归于好。

在2018年头，罗秋平接受采访时对这段风浪作出回应，称“这只是蓝月亮一直推行的全渠道计谋中的一个小插曲”，无论是月亮小屋照样在终端卖场推行的“洗衣科技馆”，都是为了触达消费者开展“知识营销”和“体验营销”的载体。蓝月亮已经实现了渠道之间资源的平衡设置，并更聚焦于产物。

蓝月亮也在招股书中指出，业内争取优质销售同伴的竞争相当猛烈，竞争对手可能有更大规模、更丰裕的资金举行分销放置。物色替换经销商及零售商异常耗时，这种延迟可能对营业造成滋扰并发生高昂成本。

现在，线上销售孝敬了蓝月亮最多的销售额。招股书显示，蓝月亮2019年终线上销售收入33.28亿港元，收入孝敬度从2017年的33.1%提升至47.2%；线下分销商销售收入27.25亿港元，占比从2017年的54.4%下降至38.7%。

押宝新品，遭遇退货

幸运之神并纷歧直站在罗秋平这边。相较于2008年推出洗衣液产物一炮而红，2015年，蓝月亮投入大量资源研发推出的高端战略产物——至尊浓缩洗衣液，至今仍不叫座。

对绝大多数消费者来讲，浓缩洗衣液仍属于新颖产物。为了辅助消费者领会浓缩型洗衣液的使用方式，蓝月亮采用了此前在洗衣液上大获乐成的计谋：在大卖场派驻销售职员辅助消费者领会产物特征；约请着名明星代言电视广告，由着名模特刘雯和着名演员彭于晏演绎的广告，在央视及主流电视台黄金时段转动播放。

浓缩洗衣液的售价也尽显“高端”：至尊浓缩洗衣液660g售价59元，其旗舰洗衣液（深层清洁照顾护士）3000g售价51.8元。一致规格下至尊洗衣液价钱是其旗舰洗衣液的5.2倍。

凭据弗若斯特沙利文讲述，2019年浓缩洗衣液在日本及美国的渗透率已到达100%，而同期中国渗透率仅为8.2%。招股书称，这显示出有关产物在中国有伟大的增进潜力。

到底是潜力伟大照样消费者教育路途漫漫？

罗秋平曾示意，消费者以为洗衣液要泡沫多、很粘稠才好，但事实是要低泡甚至无泡，而且要稀才气更好消融。为了利便消费者取量，蓝月亮还采用了专利泵头。

但另一方面，若何让消费者接受，用量更少的洗衣液就能洗清洁衣服，而且愿意支出5倍的高溢价？

“最终会让消费者明白和接受浓缩洗衣液,但改变是需要历程的。”罗秋平示意。

行业讲述显示，浓缩洗衣液的零售额从2015年的7.51亿元增进到2019年的22.31亿元，年复合增进率31.3%。据招股书显示的市场份额信息测算，蓝月亮2019年浓缩洗衣液销售额约6亿元，现在只占蓝月亮销售额的1/10,尚未能成为收入支持。

今年受疫情影响，蓝月亮在大卖场派驻销售职员推广受到严重影响。招股书指出，浓缩洗衣液等产物较为依赖线下销售职员的教训，受疫情影响，蓝月亮直销大客户及线下分销商浓缩洗衣液未售出产物已确认销售退货约1.50亿港元。

招股书引用弗若斯特沙利文讲述显示，只管蓝月亮仍占有洗衣液市场份额第一，到达24.4%，但头部品牌之间已经势均力敌，第二名市场份额也到达23.5%，与蓝月亮之间差距较小。在浓缩洗衣液市场，蓝月亮市场份额为27.9%，第二名和第三名的份额也划分到达了26.8%和23.3%。立白、联合利华以及宝洁等都是蓝月亮不能忽视的竞争对手。

20亿募资，砸向广告

蓝月亮未来的想象力在那里？

在2015年一次对话中，张磊问罗秋平，蓝月亮在中国的生长规模能有多大？罗秋平称，有些消费者的需求我们还没有知足到，以是我们还需要开发更多的品类，甚至直接帮消费者洗衣服。

此次上市，蓝月亮招股价钱区间为10.20港元/股至13.16港元/股，募资规模在74.09亿港元至95.76亿港元。

不外，募资用途或许与蓝月亮过往强调的钻研手艺、开发新品类等形象南辕北辙。上市后不差钱的蓝月亮，拟将最多的资金用于投放广告等用途。

招股书显示，蓝月亮拟将52.4%募资额以提升品牌着名度以及牢固销售网络，以发售价中位数为例，该部门资金达44.53亿港元。

蓝月亮尤其提出，设计未来5年每年部署2个推广节目，每个节目破费1.15亿港元。未来5年每年在10-15家印刷媒体部署10个广告节目，每个节目破费约260万港元。未来5年中，有9.18亿港元用于赞助3-5档热门电视节目，如央视及湖南卫视中秋晚会。

作者统计，用于广告投放、节目冠名以及推广等用度合计约23.5亿港元。

募资额约35.6%或30.24亿港元用于生产基地产能扩充、开设新厂以及生长洗衣营业。

相比而言，仅约2%募资额或1.66亿港元用于增强研发能力，募资额约10%或8.49亿港元用于营运资金和一样平常用途。

招股书显示，蓝月亮过往用于包罗销售职员工资福利、广告及推广等流动的销售开支简直不菲。2017年、2018年及2019年的销售开支划分为20.69亿港元、25.48亿港元、23.23亿港元。

只管过往蓝月亮显著受益于广告营销，但是否要云云激进地将资源市场召募资金大部门投向广告等相关推广，仍需存疑。

香颂资源执行董事沈萌示意，日化行业生长已相对成熟，在研发上实现突破需要长时期投入，而 “扩大营销纷歧定能动员销售，但不扩大营销就一定没有销售”。

一位不愿签字的家化企业营业负责人对作者示意，日化行业的支出主要在研发、营销和质料成本。过往许多海内企业更多看重压降成本赚毛利。但对于跨国公司来讲，“三条腿都得利索”。在美妆领域，50%的成本用于广告投入也不算高，但在洗衣液领域是否需要云云高的营销投入并不确定。

对于与跨国公司的竞争，罗秋平示意，当我不跟跨国公司竞争的时刻，我天天都把他们当做先生。但需要竞争的时刻，则只会去关注消费者要什么。

“他（罗秋平）这种不停关注消费者需求、明白消费者的想法深深地吸引了我。这就是我们想要持股10年到20年的公司。”张磊曾示意。

有了资源市场助力，接下来的蓝月亮能真正生长为“中国版的宝洁”吗？

主要参考资料：

1、高瓴张磊对话罗秋平 谈蓝月亮的互联网头脑；品观APP，2015年7月26日

2、高瓴资源团体创始人张磊：寻找具有伟大款式观的坚定实践者；《21世纪经济报道》，2014年3月1日

3、蓝月亮，洗衣液行业开创者；光大证券研究讲述，作者金星、朱悦，2020年8月2日

4、蓝月亮罗秋平：革命浪漫主义的“刺猬”；《化妆品财经在线》，2018年1月10日

5、罗秋平自述：把产物做到极致是蓝月亮的信仰；《天下楚商》，2018年12月24日

6、蓝月亮决裂商超 渠道转型远景堪忧；《中国经营报》，2015年6月15日

7、“蓝月亮”遭家乐福下架渠道危急发作 多年积怨；《央广新闻》， 2015年7月11日

8、这家从广州生长起来的企业，把洗衣从“粉”带入“液”体验；《南方日报》，2018年12月5日