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2020年，互联网行业泛起奇异一景，各家巨头纷纷结构生鲜团购营业。

前有阿里（BABA.US，09988.HK）“盒马 饿了么 零售通 十荟团”的铁军，后有腾讯（00700.HK）的郁勃优选弯道超车，美团（03690.HK）在今年6月建立 “优选”事业部，提出“千城设计”。

以及如你所知，在买菜的道路上，最具下层气质的拼多多（PDD.US）“只会迟到，不会缺席”：今年8月上线“多多买菜”，被公司视为最主要的营业，黄峥将其誉为“试金石”。“外行人”滴滴、字节、快手也紧跟措施。滴滴上线“橙心优选”，字节正在酝酿推出“今日买菜”，而快手已经深入长沙睁开调研。虽然都是平地起高楼，但这三者的泛起给社区团购的火再添一把干柴。

巨头们人手一个菜篮子，远看是互联网大会，近看像新发地大集。互联网行业为何突然费心起人民群众的买菜大业？这新鲜的观感由何而来？

01 巨头的流量小算盘

互联网行业最“名贵”的器械，不是量子计算机，不是源代码，不是996，而是流量。

早在2016年，京东就因流量瓶颈调整计谋。在那一年的一季度财报电话会议上，京东CFO黄宣德直言：“整个垂直品类，腾讯带来的流量转化泛起了显著下滑。”

这句话有点绕，但意思很明了：京东从腾讯花大钱买流量，但还需分外补助转化。无奈之下，京东搞出了“京X设计”，与流量大户互助。后又推出开普勒平台，输出可定制化的电商解决方案，想方设法解决外部流量单一的问题。

时光荏苒日月如梭，被流量捆住手脚的互联网巨头越来越多。

停止2020年6月30日，美团平台的买卖用户数到达4.6亿，活跃商家数到达630万，不管是环比照样同比，两项指标都实现了增进，然则，每位买卖用户平均年买卖笔数却降至25.7笔。

遭遇“只逛不买”逆境的不止美团一家。一直俯瞰互联网的老大哥阿里也四面楚歌，不仅后面有新人在追赶，还发现实现大跃进增速越来越难。

停止2020年9月末，阿里的年度活跃买家到达7.57亿，与拼多多的7.313亿相比，只差出了一个北京市区的常住人口；更恐怖的是整个一个三季度，阿里的年度活跃用户环比仅增加了1500万；远低于拼多多的4810万人。

增速放缓，更是往阿里的伤口上再撒一把盐——2020年第三季度，阿里未能突破 “9亿移动月活用户，8亿年度活跃买家”的关卡；不仅云云，阿里的三季度移动月活用户只增加了700万，与以往高达上万万的季度增进相差甚远。

其增进疲软早有苗头。2019年底，阿里的获客成本首次跨越800元/人，并在今后连续冲高，今年第三季度甚至到达1158元。花的钱越来越多，来的人越来越少，再这样下去，只怕日后要开启注册送股模式了。

对于拼多多来说，在流量愈发稀缺的当下能迫近阿里，实属难过。但老人愁，不代表新人不用发愁：三季度，拼多多同比增进73.48%至14576亿元，相比去年同期的143.68%放缓了不少。

这说明，用户增进不再是GMV增进的焦点动力；除此之外，自2019年第二季度以来，拼多多的年度消费金额增速也在下降，最近两个季度基本处于阻滞状态。对于拼多多来说，“靠补助换增进”的时代靠近尾声。

根据工信部的守旧算法，广义的中国互联网人口险些靠近峰值，整个市场流量见顶，新增比登天还难。

历史告诉我们，解决方法无非两种：要么闯关东式“拓荒”，要么搞土地吞并，把手伸进别人的碗。已往几年，平台之间的“流量抢夺”大戏从未谢幕，“二选一”的名排场习以为常，无非是“肥水引进自家田”的真实写照。

流量的本质是抢占用户时间，它是变现的第一要素。然则在电商的生意中，用户粘性（忠诚度）有时虚无缥缈。

大多数人的消费决议是由补助多、价钱低、服务好、物流快决议。这个原理，早在拼多多和京东身上得到过充实的验证——拼多多靠低价，京东靠物流。

现如今，移动互联网盈利消退，流量稀缺，获客成本走高，流量新增犹如“中年人头顶长出的新发”。在这样的困局中，互联网巨头只有突破想象力、包装新概念、缔造新故事，才气走出逆境。

回顾已往几年，数不清的风口崛起，不能胜数的新赛道被开发，需求被验证，模式被推翻，无数个故事随风而去。

从电商、互金、到医疗、短视频，只要有想象力，就有互联网的身影。这其中，不乏一些被讲过的旧故事，社区团购就是其中之一。

只管早已不是新概念，但却在2020年重回舞台中央，点燃了整个市场的热情，让众神为之疯狂。

巨头扎进社区团购的赛道，被视为获得下沉市场流量的“拓荒之举”。社区团购的焦点是生鲜，不仅是刚需也是痛点，背后投射了一个多达万万亿的市场。仅靠这两点，就足以支持巨头全力以赴。

图来自招商证券

但一个现实问题是：社区团购的门槛有多高？模式是否能走通？从计谋到打法，巨头是否都做好了准备？想回覆以上问题，需要先领会一个样本。

02 难以被复制的模式

在社区团购的生长过程中，一个主要样本不能被跳过，它就是郁勃优选。

2014年，湖南益阳的岳立华在当地谋划着连锁小卖部，约莫从那时起，他的小卖部最先负担起帮人买菜卖菜的服务。拥有三十年“零售”履历的他嗅到了商机，顺势建立郁勃优选。

只管郁勃优选的降生是基于消费者需求的，但难点在于若何有用地转化为商业模式。在这个过程中，岳立华四处碰钉子，接连遇到获客、成本、库存、配送的几大难题。

早期，郁勃优选由老板亲自配送；今后又设置前臵仓、配送团队；把大仓转为小仓、配送站。直到2016年，岳立华决议将此前的模式套进电商系统，通过门店老板在微信群公布新闻，让周边住民在群内下单，最后自提。

在选取供应商时，郁勃优选会以“镌汰机制”举行筛选。那些服务周到的供应商会最终留下来。就这样，郁勃优选以 “社群预售 门店自提”走出湖南益阳，向天下伸张。

经由几年的验证，以郁勃优选为代表的社区团购逐渐成为一股势力。2017年~2019年，其GMV由0.36亿元一跃升至100 亿元；2020年9月，郁勃优选的日单量到达800万单，较2019年同期提升快要1倍，客单更是从10元左右提升至15~20元。

图来自光大证券

本质上，社区团购是基于社区的一种消费行为。毗邻店家和消费者的人被称为“团长”。

在早期的生长中，团长的角色一样平常由宝妈、家庭主妇来负担。由于这些人拥有大把的时间和精神，具备运营社群的先天条件。再加上能从中赚取佣金，且天真度高，许多人投身社区团购事业。

对于郁勃优选来说，其崛起离不开当地人的用户习惯和社交偏好。

相比一二线都市事情压力大、生涯节奏快，低线都市的节奏慢了许多，可支配时间足够，社交频次更高，买菜做饭不仅是为领会决温饱，更是一种社区需求的体现。

从另一个角度来说，不论是社区来往照样邻里关系，一二线都市远不如低线都市。再加上消费水平和消费能力的差别，低线都市对于低价生鲜的需求更强烈，这也是“拼团”“团购”能在低线都市快速铺开的缘故原由。再者，北上广相符“团长”角色的人远不如低线都市多。

天时地利人和，促成了郁勃优选在湖南的乐成，但设想，若是将完全相同的模式复制到北上广或其他都市，是否还能走得云云顺畅？

03 拓荒照样挖坑自埋？

若是说区域间的差异间接造成了社区团购模式的不能复制，那么从供应链的角度来看，这种复制更是难上加难。

只管天下的供应链结构为企业带来了采购、客户运营、和供应链的优势，但中国特殊的生鲜款式决议了，全局采购带来的成本优势并不显著。对于互联网公司来说，介入以上环节并做到精益化治理，主要依赖数据。

在这方面，各家实力相差不大，没有哪家巨头的优势稀奇突出。这意味着，营业优势在区域之间无显著协同。

社区团购不仅是一个重资产营业（从配送到仓储），照样一个链条很长的营业：一端是农产物产地，另一端是消费者，若是把电商尺度的快递模块拆开，直接把控到仓、到社区和到用户的三个环节，可以降低履约成本。在这个长链条中，任何环节泛起问题都市发生“牛鞭效应”。

社区团购是一个“既累又苦的活”，比拼的不只是企业的供应链水平，更是综合实力。短期内可以靠补助和地推，历久磨练的是资金实力、电商履历、内陆治理水平，更是企业的战略与打法的配合。

以现在各家的水平来看，可能很难同时兼顾“广度”与“深度”。

广度要求资源实力、地推规模，然则若是深度不够会加大流血亏损；而深度要求更突出的运营和治理能力，但需要负担错过市场拓展机遇的风险。某种程度上，两者南辕北辙，难有人做到兼顾。

现在，社区团购的竞争还处在靠“资源 地推”赛马圈地的阶段。郁勃优选的主站场仍在湖南，而多多买菜和橙心优选则在长沙鏖战。短期来看，类似郁勃优选的区域性玩家将会连续与巨头抗衡，但尚未有掌控全局的人泛起。

对于巨头来说，还需要面临一个难题：社区团购多久才气跑通。

生鲜产物的主要特点是：可控性差、消耗大、客单价低、毛利低，而品类结构又会对毛利造成很大影响。而从仓储配送端，存在同质化竞争高的问题。

受到以上因素影响，整个行业仍然处在亏损阶段。进入2020年后，随着平台的扩张、竞争的加剧，亏损加倍严重。

图来自招商证券

从采购端看，现在供应商的供货方式无法降低成本。从消费者端看，社区团购的用户画像对于价钱敏感，客单价提升难度大。短期预判，行业难以走出亏损。

社区团购想要跑通，除了要提升供应链效率，至少还要跨越两道坎：扩大SKU，从而提高客单价以及毛利，拉低商品成本。

现在，生鲜电商的商品成本占到八成；弱化人的作用，也就是降低团长在链路中的职位，从而降低佣金比例、降低成本，实现流量向平台的转移。最终以“高供应链效率、低可变成本低价、高效获客高复购率”形成正向循环，走出亏损，跑通模式。

图来自安信证券

假设社区团购能走到这一阶段，势必要见证巨头的头破血流。基于社区团购的重模式，行业很难被降维袭击，又有多家巨头愿意连续投入占有市场，行业很难走向统一。

但这个赛道的最后终局，是强者恒强、一家独大，照样多头朋分天下，还需要时间的磨练。

二十年，互联网款式变幻莫测，“BAT”已经成为陈年旧词，新的巨头取代上位。互联网在“虽然还不知道怎么赢，但我不能输”的“魔咒”里艰难向前，周而复始。社区团购的泛起让一切回原点，现在，巨头们又站了在统一条起跑线上。

参考文献：

《万亿赛道风云起，敢掷千金劈天地》：安信证券

《社区团购篇：高筑墙，广积粮》：方正证券

《涨不动的阿里，流量越来越贵了》：深燃财经

《巨头盯上买菜，杀向鹅厂后院》：AI蓝媒汇