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开播一周，《歌手2024》的热搜话题就没断过。

从直播当晚衍生的热梗“五旬老太守国门”，到网友们自觉“摇人”，喊话凤凰传奇、龚琳娜、王菲等宿将“救场”；再到韩红、江映蓉等歌手自动“请战”，节目总导演的同伙圈回应截图，甚至连节目收官日期正好避开巴黎奥运会开幕式都被网友们津津乐道。

市场端的热度也传导到了资源端，芒果超媒股价大幅上涨：5月13日，股价冲高到25.25元/每股，总市值飙涨近50亿元，住手5月16日晚收盘，芒果超媒股价报26.2元/股，总市值490.13亿。上次泛起这样的盛况照样两年前《乘风破浪的姐姐》第三季开播，“王心凌男孩们”一边给姐姐投票、一边狂买股票。

爆款综艺所带来的价值是节目、平台、广告主多方的共赢。借着大涨的收视和热度，赞助商们也收获了高曝光和强认知。首期节目中胡海泉“嘴瓢”说成“喝歌手、看简醇”，这一场口误随即登上热搜，被网友挖苦“证实是真直播”，品牌也赚了一把热度。

进一步考察《歌手2024》的赞助商，自己与歌手这个IP有诸多渊源：有一直连续冠名的老同伙，之前就积累了不少互助履历。另有品牌向来是音综赞助常客，与芒果平台、节目主创团队都保持着慎密关系。《歌手2024》“盘活内娱”的背后，不仅仅是综N代焕新等显性层面的效果；作为一个十年综艺老IP，赞助的品类、玩法、数目，实在也映射了综艺招商大环境的生长和迭代。

01

歌手招商转变：

长线绑定、玩法迭代

歌手IP降生于2013年，经由了八季的发展，在2020年《歌手·当打之年》竣事后官宣停办。时隔四年，这一老IP又重新起航，焦点主创变了，节目总导演由洪涛换成了徒弟洪啸；形式也变了，全程直播噱头十足，磨练歌手的真水准和能力。忧伤的是，部门广告主并没有变，延续了赞助身份。

现在《歌手2024》共有六家赞助商：*冠名君乐宝简醇，首席互助同伴vivo，互助同伴汤臣倍健、百雀羚，和美时光同伴五粮液，自然好声推荐官百岁山。

其中vivo从2015年《我是歌手》第三季最先，连续赞助了四年，今年再次以首席互助同伴的身份归来。百岁山也是在2015年最先赞助，直到2020年《歌手·当打之年》竣事。对照特其余点在于，百岁山把植入场景选在了主要刺激的排名揭晓环节，用特有的卖关子“喝水”完成产物亮相，这一有趣互动也成了节目出圈的名排场，到了《歌手2024》，百岁山继续以这样的方式露出，直播宣布排名前主持人何炅先干了一杯百岁山，引得不少网友在弹幕区感伤“照样熟悉的配方和味道”。

简醇、汤臣倍健虽是《歌手》的新金主，但却是芒果的老同伙，此前划分冠名过芒果TV的《声生不息·港乐季》《时光音乐会2》以及《声生不息·家年华》。而《声生不息》和《歌手2024》的制作团队又都是洪啸事情室，有互助履历在前，再次牵手赞助是基于对节目已有了基本的认知和判断。

若是我们将视角拉长，这十年里《歌手》IP赞助品类、互助方式、植入玩法的转变，正是综艺市场招商流变的一个缩影。

*，互助方式上，歌手IP和冠名商大多是长线绑定。那时许多综艺爆火后，接下来冠名费水涨船高，广告主们“砸钱”抢冠名，每一季经常易主。再看歌手：《我是歌手》*季到第三季，总冠名都是立白，到了第四序，总冠名换成金典后，又延续冠了四年。第八季歌手IP转型，推出聚焦新生代歌手的《歌手·当打之年》，总冠名改为海天金标生抽。

现在越来越多的品牌也在参考这种模式，不止于一次性互助，与新综艺配合发展、深度融合：好比金典从《乘风破浪的姐姐》第二季一直冠名到了《乘风2024》（浪姐5）；港剧主题明星竞演真人秀《无限逾越班》两季的冠名都是君乐宝奶粉。

第二，跳出冠名商来看，赞助品牌的品类在发生转变。

陆正耀的「复仇者联盟」撑不住了

*季到第五季，泛起最多的是美妆、护肤、车企、数码家电等品牌；从第六季《歌手2018》最先，赞助的品牌成了抖音、拼多多、唱吧、Wi-Fi*钥匙、有道云条记等互联网公司；但到了今年这一季，赞助商为乳饮、护肤、酒企等品牌，又回归到了以消费品为主。

缘故原由不难明白，2018年的互联网品牌仍处于疯狂增耐久，综艺正好能带来足够的曝光和信息转达。而现在，互联网整体进入“低调”阶段，自然也就削减了对于大曝光的需求。

不光是《歌手》，这一转变在整体剧综营销领域都很显著。药企、车企、乳企等品牌仍然坚挺，而互联网APP们则多数转移重心到效果广告、信息流投放等板块，逐渐淡出了品牌性更强的剧综板块，仅有少量平台级APP坚持下来，以及少量垂直APP选择与垂直类目的综艺举行轻量级互助。

第三，植入玩法逐渐变得“无孔不入”，品牌露出更柔性、更天真。

拉长到八季来看，第四序是植入玩法变得更多样的最先。前几季主持人主要泛起在观众进场区，先容规则顺便念念口播，舞台演出部门多由歌手本人串讲，品牌露出的频次和时机相对较少。之后随着歌手IP的声量逐渐打出，越来越多的品牌加入，综艺植入空间和玩法也被开拓得厚实多样，更注重互动和“玩在一起”。

好比车企赞助后，节目里加上了歌手坐车的场景，音乐合资人在车里“顺便”展示起了产物性能。除了口播台词，产物也作为一个道具潜移默化露出，例如在选择上场顺序时，每位歌手拿到一个变色杯子，倒入金典热牛奶便会泛起上场序号。在最新一季，赛制酿成直播后给品牌带来的权益更高了，每周五大波人在线同时旁观，随处可见logo、口播、互动；直播热梗登上热搜后，品牌又随时在社交平台联动，全方位、全周期活跃，*水平上打响品牌认知。

02

广告营业下滑，

芒果需要更多信心

歌手IP的“造梗”能力、给品牌带来的溢价毋庸置疑。但真话说，类比《乘风破浪的姐姐》第二季15家品牌赞助数、2018年《歌手》*时期的11家赞助数，本季《歌手2024》的广告赞助数目并不是稀奇拔尖。

这一方面是由于节目自己的限制性，聚焦华语乐坛实力唱将竞演显示，但实在歌手办了多季后基本再无人可请，就像2020年《歌手·当打之年》约请了原来介入过的歌手来演出，观众很难有“新鲜感”；再加上从2019年最先，歌手系列的播放量与热度下滑。对许多旁观广告主来说，2024年重启之后到底显示若何，还会有些许不确定性。

另一方面，在歌手IP暂其余四年里，综艺市场也履历着由“热”到“冷”的转变。大环境颠簸下，广告主投放变得更“精明”，一些热门综艺甚至会泛起0赞助裸播征象。这两年虽然广告市场稍微回暖，部门广告主把手里的主要预算拿去投了头部大剧或体育赛事，分给综艺冠名的少了许多。

从财报显示来看，芒果TV广告营业已延续两年下滑，2023年广告营业实现营业收入35.32亿元，同比下降11.57%。而同期爱奇艺2023的在线广告营收则是同比增进17%。

显然，芒果TV需要更多广告主的信心。

上个月，芒果TV举行2024招商会，宣布了100多部剧综片单，其中湖南卫视与芒果TV待播综艺达31部，既有王牌综N代，也有新综艺。好比综N代里，《时光音乐会》会约请五届“超女”同台、《披荆斩棘·双星季》打造差异岁数段哥哥的“双星匹敌”笼罩更宽阔岁数段；新综艺则在尽可能在类型、玩法上升级，如《魔方新天下》是芒果迷综的新内容，谋划开放式原创游戏、嘉宾角色饰演；《花儿绽放·墟落季》意义表达更“重”，展现新时代墟落女性气力。多类型、多赛道的综艺结构，有助于增添更多垂类行业品牌赞助的时机。

回过头来看，综艺市场的冷清已经连续了很长一段时间。现在内容市场上，焦点广告主也都把主要预算放到了剧集身上。在这样的靠山下，《歌手2024》溅起的水花和热度格外主要——它不光是一个综N代在追求新生，更是全综艺行业找回市场与信心的一个突破口。

一些综艺招商回暖趋势已经展现，裸播削减、剧综联动、短综起势、大客户回归……综艺厚实的植入玩法是金主忧伤的叙事空间，其情绪价值、设置议题的话题价值也在众多内容形式中独树一帜。信托假以时日，综艺市场会找到自己的新节奏，金主们也能在这个历程中重新认可综艺。