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所有人都想在手艺和时尚之间的空缺市场占个位置。

野心勃勃的户外品牌，似乎迎来了*的时代。

2022年全球运动鞋市场的增速为2.7%，只有十年前的十分之一。然则当耐克、阿迪达斯这些略显old的运动大品牌忙着整理库存、和潮水歌手打讼事的时刻，On昂跑、亚瑟士（Asics）、萨洛蒙（Salomon）等一众更聚焦“户外”的品牌崭露头角。

瑞士品牌On昂跑去年上半年的总收入同比增进靠近7成；运动鞋转售平台 Stock X 上，祖籍法国的萨洛蒙是2022年下半年增进最快的运动鞋品牌，生意额同比增进超2000%；老牌户外品牌北面（The North Face）则在履历从”老爹风”到陌头潮水再到户外的三度气概变迁之后，重获年轻人的追捧。

萨洛蒙母公司亚玛芬体育被曝出赴美IPO，估值是当初被安踏收购时的两倍多。亚玛芬据称希望通过上市募到足够的资金，让始祖鸟、萨洛蒙以及网球装备品牌威尔逊三个品牌加起来的营收再翻个番，最终跻身“10亿欧元俱乐部”。

相形之下，传统运动品牌却过得并不太好。阿迪达斯业绩尚未走出阴霾，耐克前不久交出喜忧参半的季度报，彪马则在本月5日的一通预期消极的剖析师电话会之后，股价闪崩12%，创下2020年3月以来的*跌幅。

颇具戏剧性的一幕是，站在一众户外品牌金字塔塔尖的始祖鸟，由于商标侵权之由，把前东家阿迪达斯告上法庭，被评价“率先吃到户外盈利的品牌最先小心巨头的追赶”。

01 风口和壁垒

李轩放弃国家地震局的铁饭碗，全情投身户外创业是在2016年。

最初做山地自行车，2018年和户外媒体平台Tigerhood的老板一起挖掘了户外品牌白熊Nordisk，接着李轩就建立了James Outdoorlife，正式做外洋户外品牌的署理，主要以一些小众的日本、欧洲品牌为主。

好比日本露营衣饰品牌 GRISPWANY 、瑞典户外锅具炉具 trangia、日本户外家具INOUT等等。“最近也看上了一些对照有品牌审美，产物也对照全的国产物牌”，李轩说，中国原创户外家具品牌什良就是其中之一。

疫情三年，户外装备和衣饰成了消费市场罕有的亮点。李轩的生意也做起来了，现金流康健到他有足够的底气拒绝一些“来头不小”的投资机构。

谈及户外市场的跨越生长，李轩也有些矛盾。一方面他以为“很庆幸“，由于“总算站在风口上了一次”，但也难免有些怨言，由于“有些大公司把生态都搅散了”。

“好的设计师没地方去，品牌让抄外洋的产物设计，不抄就滚开——这还只是设计层面，手艺层面的创新就少之又少了。” 李轩说他出国谈署理有时刻都欠美意思，“在许多外国品牌眼里我们就是山寨。”

这也是36氪走访多位户外行业人士之后获得的一致结论，海内大多数从业者缺乏深度的专业知识积累，与外洋头部户外企业相比存在显著差距。

户外的手艺创新是一个相当长的流程，由于险些所有创新都泉源于材质创新。

进入秋季，冲锋衣替换防晒服成为户外品牌的新战场，这是一个十分磨练品牌手艺能力的单品。但面料手艺专利险些掌握在上游供应商手里，这也使得品牌们陷入同质化竞争。

20多年的户外兴趣者李先生告诉36氪，“户外冲锋衣、羽绒服再怎么解构，也没有那么多名目。若是你去看始祖鸟、Patagonia、The North Face，把Logo遮掉，可能纷歧定分得出来哪家是哪家的冲锋衣。”

美国GORE公司是这一领域的巨头，市面上主流高价冲锋衣产物都可以看到这家公司专利薄膜面料GORE-TEX的黑标logo。

“但不是所有的企业都有资格和GORE相助，”从事平安防护装备行业、对种种面料都有研究的王青向36氪透露，“太低、太小的品牌定位，GORE基本不接招。连法国公鸡Le Coq Sportif响当当的运动品牌，GORE都嫌人家不够专业。”

就算是有资格与*面料供应商敲定了相助，也并不只是签个条约这么简朴。王青告诉36氪，服装公司会跟面料公司谈服装在种种场景需要的参数，甚至衣服的差异部位会需要差异功效倾向的面料等等。这样的往返磨合和谈判，少则花费三五年，多则十几年。

国产面料厂商“登天”有“中国的GORE-TEX”之称，但手艺水平仍有差距，以是市场化显示平平。

由于上游手艺的限制，一些国产户外品牌最先投向自研，但王青对业内一味“比参数”的做法感应担忧。

“一些国产户外品牌把面料做出来，崭崭新新地送去实验室就完了，但谁人数据是不能信的。”他说，“和昔时国产手机跑分一样，最后用起来怎样人人心里清晰。”

王青告诉36氪，做面料的现实测试都是以年为单元，多则三五年上千小时穿用、50～100次洗涤才测得出来稳固寿命和极限寿命，“不是穿出去试一下昼就能验证得出来的”。

王青边说边展示他事情间里玲琅满目的面料样品和测试流程，好比在什么环境下穿若干小时、洗若干次水会发生什么样的转变，薄膜和基布有没有鼓泡、剥离、龟裂，胶条有没有老化脱落，薄膜有没有被体脂沾染影响防水和透汽等等。

他用高海拔徒步、滑雪场景下的失温事故举例，“若是清扫蒸汽的同时保温效果不及预期，快速失温是要命的。但非户外运动的一样平常消费者不会懂，也不在乎。”

在他看来，现在大部门品牌和供应商的相助模式都不深，“挑人家开发好的订就可以了，最多自选颜色定染，连布种类都不会去开发。”

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某种水平上，这也是涉足户外领域的许多品牌一个钱打二十四个结的效果——力图性能壮大很可能是不需要的，由于“专业”并不即是商业上的胜利。

02 进入民众市场

在日本户外品牌Montbell门店打工的小J来自台湾。她告诉36氪，疫情开放之后，店里来了许多拿着小红书来询问名目的中国大陆游客，“看得出来有一些并不是户外兴趣者，她们询问的名目都是小红书热门，基本上会买一套回去自己搭配。”

Montbell是日本国民品牌，价钱亲民选择厚实，有“户外优衣库”之称。这一家Montbell位于涉谷焦点区，上下一共五层，从男女亲子衣饰、装备和宠物用品等应有尽有，靠近电梯的陈列架上还摆放着适合当季出行徒步的蹊径指引手册，供主顾免费取阅。

日本户外市场是全亚洲第二，这样的大型户外门店在东京市区有许多，在新宿、镰仓的一些街巷也零星漫衍着一些设计师品牌，由于选择多价钱相对更实惠，东京也是许多户外兴趣者的天堂。

为了吸引客流，小J也最先把一些卖得好的名目和颜色挂在入门显眼处，“像绿色和紫色的雨舞者冲锋衣最近就卖的很好。”36氪也发现，小红书上Montbell的夹趾凉拖鞋也成了不少潮人的必备单品，全身上下都是户外品牌的穿搭博主也不在少数。

无论是传统户外品牌、照样以耐克阿迪、安踏李宁、lululemon为代表的运动品牌、以优衣库为代表的民众衣饰品牌，亦或是像蕉下这样的国货新品牌都最先推出适合一样平常的户外单品，所有人都想在“硬核”和“时尚”之间的空缺市场占个位置。

做防晒衣物起身的蕉下在今年确立了“轻量化户外蹊径”，希望切入一个加倍适合国人消费习惯的“轻度户外”赛道。

“防晒市场不足以支持它的资源故事，公司要生长壮大，必须要做全品类。”咨询公司群玉山告诉36氪，“轻量化户外这个观点，从最初想法到成型至少毙了三个idea。”

这三个被毙掉的idea里，划分是“细腻户外”、“轻户外”和“都会户外”。外行看不出之中的差异门道，但蕉下有自己的一番注释。

“轻量化户外是和极限户外并存的赛道，‘轻松自在享受户外、而不是征服户外’是轻量化户外所提倡的心态。”蕉下CMO果小频频对36氪强调，“因此我们的装备虽然不追求极限数值和极限场景，但照样有自己的手艺沉淀的，好比AntiTec九维防护科技，可以在大多数一样平常户外场景下很好地做到防护。”

在蕉下团结艾瑞咨询公布的《轻量化户外行业白皮书》中，到23年底，中国户外用品市场规模有望突破2000亿，现在消费者会将77.5％的金额投入到轻量化户外用品的购置上，用户期待的是防护功效更全、轻盈便携，同时兼具适用性与时尚性的产物。

相比于挨个陈列各款单品，入局休闲户外的品牌们更愿意出现“自家产物和热门户外场景的适配”，最直观的就是越来越多的“造词”。

蕉下天猫旗舰店重点出现了“周末踏青”、“田野徒步”、“山间溯溪”、“草坪飞盘”、“细腻露营”场景下的产物搭配，骑行场景对应的是户外鞋 防晒服 帽子 冰袖，露营场景则是另外的套组。

今年首次推出了健身房场景之外休闲衣饰的lululemon，也在小红书上投放了不少“打工人lululemon穿搭”“lululemon厅局风”等要害词帖文， tiktok上走红的“chic-sporty”词条下，也有不少关于lululemon的单品搭配。

不难发现，“造词”的背后着实照样增进焦虑，尤其是对细分品类崛起的品牌而言。

不外，重场景取代重单品的思绪也带来了新的问题，由于消费者总是善变。

“今天他们爱上腰旗橄榄球，明天就可以去玩皮克球。”有业内人士向36氪示意， “不是所有小众兴趣都能形成露营、瑜伽这样的（规模市场），盲目追随潮水的效果有可能就是得不偿失。”

蕉下扩展品类最直观的依据，就是看这个品类及其对应的使用场景是否有民众化、一样平常化的潜力。

“我们选择做气绒冲锋衣，而不是其它，好比高尔夫装备，是由于气绒冲锋衣具备‘全天候、全季节、全场景’的优势，它可以部门取代羽绒服都会保暖功效的需要，同时又具备户外防护功效。”蕉下CMO果小告诉36氪，“以是它有可能成为像防晒衣一样的全民户外大单品。”

时尚垂类平台首创人唐唐以为户外休闲化的趋势很好明晰，由于衣饰鞋包的毛利率要高于户外专业装备。举个例，牧高笛衣饰鞋类的毛利率可以到达35%，帐篷和装备只有20-25%左右，外加海内供应链壮大的制造能力，供应端并不存在显著的门槛。

“你就把它明晰为一个品牌生长的一定阶段，和前几年盛行的athleisure（运动休闲）一个原理，本质上照样为了多一些穿着场景。”

界线的模糊、人群的泛化，各路品牌在押注休闲户外时，也都可以有自作掩饰的逻辑，品牌需要运用对场景和消费者的明晰，调剂已有的供应链能力来确立用户心智，最终实现差异化的竞争。

因此，唐唐以为就算是在休闲户外市场，老玩家们也具有更强的价钱、功效和市场影响力， “消费者可以既要又要，但品牌不能。当品牌还没有壮大到能够触及所有消费者的时刻，必须有所舍弃。”

优衣库今年推出的爬山服，在功效性数值口径上就十分守旧，这相符优衣库一向强调一样平常、休闲和百搭基础的基调；一向强调硬核功效性的波司登，则会倾向在防晒、透汽、保暖等功效数值上大做文章；凯乐石这样的户外品牌会一边做休闲衣饰，但也会努力和专业赛事联名，来保持专业调性；至于lululemon、始祖鸟、萨洛蒙的计谋，则多是贴着奢侈品牌的定位打，制造稀缺度和溢价空间。

今年5月，亚瑟士甚至提议了一项“anti-Gorpcore”的运动，推出无显著logo、颜色低调的休闲服Asics Novalis系列，就是为了融入消费者的衣柜，而不是仅仅成为一件响亮的单品。

“到底是Gorpcore（户外风）带火了始祖鸟，照样始祖鸟这些品牌有意在造Gorpcore这样的词，这很难讲。”唐唐说，“但我看现在这几个势头很猛的品牌，不会看怎么做投放，会看它们的电商怎么结构，批发和直营比例怎么平衡，以及营销费率转变以及对营收拉动的效果等等。”

和耐克、阿迪达斯这些传统运动巨头相比，户外玩家们还远不够大。市场转变云云之快，谁会笑到最后，现在下定论还为时尚早。

（唐唐、小J、王青均为假名）