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“视频号在kill time这块儿，已经基本可以取代抖音了。”

一位短视频重度用户，在雪球揭晓自己的体验，引发了网友的一场唇枪舌战。

争议的靠山是，抖音主站及极速版单用户单日使用时长总和，从*时期的245分钟，跌落到今年6月的210分钟；快手更夸张，时长总和从233分钟下滑至196分钟，跌幅达15.8%。（数据泉源QM数据库）

而腾讯2023Q2财报披露，视频号总时长翻倍。据此推算，其时长为57.6分钟，不仅跨越抖音主站的一半，且DAU还在以“双位数”的增速飙涨。

很显然，一场短视频领域的势力洗牌，正在猛烈上演。

对此，有人归结为抖音广告太多、快手社区变味，令人兴致索然，而视频号生态越来越厚实，体验感变好，以是收获了用户。

这些看法注释了一部门缘故原由，但并未穿透表象。进一步深挖会发现，当下平台时长的“此消彼长”，不是被动发生，而是抖快自动选择的“一场败退”。

现在，短视频已进入存量竞争阶段，还能继续挖掘的增量群体，仅剩被视为“低净值用户”的银发人群与三四线都会用户。

而平台由于自身商业禀赋和生长阶段迥然差异，在与“低净值人群”碰撞时，会发生“彼之蜜糖，吾之砒霜”的效果：

快手拉新 维持成本过高，围着低净值用户转，只会是个赔本生意，战略放弃“低净值”用户（基于ROI逻辑）；

抖音任何一滴流量都不想放过，但低净值用户拉低了整体钱币率，影响平台生意属性（基于估值逻辑）；

视频号基于怪异的社交“流量佃农”，没什么成本压力，承接了这些“嗟来之食”，并获得一定“景气繁荣”。

平台在此时代的取舍，正是本轮用户时长转变的焦点缘故原由。

1、快手：为老铁们“买买买”，已经不划算了

已往高度热情的老铁们，似乎正在甩掉快手。

如下图，快手不仅用户时长下滑，拉新情形也堪忧，代表社区活跃度的内容赞评选，更是直接早年两年的25腰斩至2023Q1的11。

调研显示，有近4成老铁以为快手真实的分享少了、小资内容越来越多，平台趋向“抖音化”；尚有不少老铁吐槽，极速版以前一天能提现1块，现在只有1毛，“平台玩不起了”。

对老铁们的情绪，快手不会没有感知，但对平台而言，继续在内容上“买买买”，已经不划算了。

QM数据显示，停止今年5月，快手超一半的用户来自三线及以下都会，且50岁以上的占29%。

也就是说，快手津贴的一大受众就是“低净值用户”，而现实上，他们很难在电商、广告变现上孝顺太多价值。

以近期的“一元购”流动为例，其虽为快手带来不少电商新用户，但据晚点 LatePost领会，新用户留存率与复购率普遍并不高，许多人“薅完就跑”。

叠加互联网流量见顶，快手的销售用度率和时长同比更改差值最先加大，且重金采买的内容对用户增进的拉动也趋于乏力，“营销驱动”的打法逐渐失效。

作为一家商业公司，快手不能能放任“得不偿失”的事态生长下去，调整谋划计谋势在必行。

可以看到，其从2022Q4最先下调拉新用度，而且格外强调“物超所值”。老铁埋怨的“奖励变少”，正是由此而来。

与此同时，快手还把主要攻略工具转向高净值群体。

如老铁们感受到的，在视频内容上，快手不再完全紧贴人人爱看的接地气的内容。其2023快手光合创作者大会也提到：要转向多样化、特色化、康健化的内容，现在低质流量占比已经大幅下降，削减低俗、强宣传的内容。

而专门打造“富人”喜欢的内容，无非是为了笼络品牌，利便后续变现。

可以看到，在广告营业上，快手提出了用户/粉丝分层运营模式，让商家可以在后台识别出粉丝的消费水平，一键针对性投放。

以往快手的ADload一直保持在9%左右，分层运营后，商家可以精准面向高消费人群投放广告，相当于结构性提高了广告加载率。同时，其还强调加大品牌广告占比，进一步提高广告效率。

不外，只是广告诱人，没有对应的转化，也很难真正感动品牌方。

基于此，快手试图榨取达人们积累起的私域流量，借川流、聚光等设计，把达人吸引的流量“洗”给品牌。

云云“亲富人、远老铁”下，可以看到，快手逐日活用户可带来的营销收入，从2023Q1最先有了显著提升。

但落在老铁和达人们眼里，这就是为了赚钱而变味了。平台用户数据的下滑，就是人人在用行动表达不满。

更棘手的是，牺牲生态价值换取的消费价值，也需要重新掂量。

上文说过，快手焦点用户群体仍在三线以下，高净值用户的“含金量”是相对不足的。更况且富人们对快手有白牌、低价商品的刻板印象，需要逐步培育在快手购物的习惯。

与此同时，大规模的品牌化会弱化低价产物的存在感，让人数占大头的老铁们发生“平台太贵、我太穷”的错觉，影响购物欲。

一旦泛起高不成、低不就的情形，很可能会压低平台整体商业变现的水平。

总而言之，快手牺牲部学生态价值，短期内确实提升了用户消费价值，但平台拿捏欠好其中尺度的话，耐久可能会影响整体价值。

相比之下，视频号就没有快手那么多烦恼了。

2、视频号：把微信用户都酿成免费“流量佃农”

不少人应该注重到了，好像一夜之间，爸妈给你发的催婚、劝生、问题党新闻等载体，从文章酿成了短视频，且更让你招架不住了。

你置之度外，他们孜孜不倦地轰炸你；你挨不外，短视频回手，越发激起他们的斗志，和你打回合战。

而着实，这种“讨人嫌”行为愈演愈烈的背后，离不开视频号的“推波助澜”。

2021年年头的微信果然课上，张小龙曾放言示意，“视频号没有花一分钱去购置内容，未来也不想这么做。”

但效果众所周知，视频号用户时长，一直阻滞不前。

究竟“舍不得孩子套不着狼”，比起视频号上这些没啥成本的“垂类”泛知识内容暴击，显然肯撒钱请大明星、大流动扩充内容，又爱津贴让人人薅羊毛的抖快，更有诱惑力。

而被快手放弃的低价值用户，稀奇是银发群体，某种水平却和视频号“志同志合”。

可以看到，视频号广受诟病的内容，正中银发群体的心巴——第三方讲述显示，银发群体偏好的短视频内容，聚焦在新闻热门/历史文化/军事养生等品类。

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好不容易等来“浏览”自己的人，视频号一整个骚动起来。

如下图，今年一改佛系做派，扶持创作者、加大激励幅度，加大原有内容偏向的扩充，投银发群体所好。

另一方面，作为“全村的希望”，微信再次为视频号大开绿灯。今年的果然课上，微信又把视频号作为基础组件，融入订阅号、小程序与企业微信。

更多的视频号入口，显然便于从微信“捞人”——数据显示，微信在银发人群的市场渗透率到达了92.5%，远高于抖快。

圈进来只是最先，接下来就是摸清中暮年人的偏好，推荐不停迭代，延续投其所好，让其上瘾。

可以看到，视频号的自动流量——通过微信发现页、搜索等自动进来的流量，占比提升显著。

以微信发现页入口为例，2022年8月占比是40.5%，4个月后提升至42.2%，且VV占比甚至快要一半。

银发群体自己“着迷”还没完，他们还能用“关爱”之名，把年轻人拉下水，充当平台免费的流量佃农。

且得益于微信的社交生态，这样的导流效果，不仅在怙恃-子女间，也适用于老板-打工人、学校-家长等组织之间。

这一点，是抖快等学不来的。

究竟视频号是微信亲儿子，想咋转发咋转发，而想转发抖快的视频，又要下载APP，又要复制口令后搜索，庞大跳转下来，流量消耗七七八八。

而视频号却依附云云免费输血能力，实着实在拉动了时长。

有服务商在采访中透露：以前中腰部主播单场直播做到1万场观左右就不错了，但现在做得好的能到达5-10万场观，甚至更高。

依流量而活的商家，很快嗅到了商机，快速流动了起来。

如下图，抖音细分领域的头部品牌，最先加码视频号；今年3月后，一些白牌商家和产业带中小商家，也跑步入场。

有电商运营人士透露，“不管是投流照样做免费流量，在视频号主要针对暮年客户群体结构电商，基本上都不会亏。”

商家有得赚，平台自然也有肉吃。财报显示，2023Q2视频号整体GMV同比增进150%。而早在2023Q1，其已经最先收取手艺服务费。

不止电商，流量也漫灌到了广告营业。据晚点LatePost领会，不少品牌方已将其他短视频平台的广告预算，分拨给了视频号。

这意味着，低成本获得的流量增进，促成了一波“景气繁荣”，一部门商家和广告商会被吸引，甚至介入这波“流量周期”，效果是充实了平台的荷包。

而平台反过来，继续撒钱，投入做用户时长，杀青所谓的“正循环”，最终实现平台整体价值的提升。

也就是说，对快手而言的低价值人群，在视频号上却可以挖掘出「黑铁价值」。

不外，这种价值现在来看，可能仅限于特定群体的“一亩三分地”。如上半年在视频号打广告的品牌中，那些圈定「成熟用户」的品牌，更容易获得高ROI。

由此来看，等这波“景气繁荣”逐渐消退，视频号或仍然面临高增速何去何从的问题。

固然，视频号正在东风自满的时刻，真正焦虑的是抖音。

3、抖音：精致化榨取每一滴流量，劝退“捡廉价”的用户

最近，不少消费者反映，抖音的器械越卖越贵，有时还不如去淘宝或拼多多买。

要知道，人人蹲直播间，可不是为了看主播的生硬剧情和夸张话术，而是奔着划算去的。

但切换抖音的角度，让“捡廉价”的用户望而却步，或许正是平台想要的效果。

如开头所言，短视频行业渗透率趋缓，抖音的流量长城不再坚不能摧，MAU、用户时长均大不如前，超头部KOL数目也在下滑。

这注定了抖音在拉新上，很难再“鼎力出事业”了。更况且，相比视频号，其既不能刺激人群“一键转发”充当“自来水”，也不背靠廉价好用的微信内容生态，甚至与快手相比，都缺乏市井人群的亲密度。

以拉新为例，最近抖音极速版的拉新佣金比快手更高，但地推职员示意，抖音留存指标依旧难以完成；无独占偶，在直播分成上，抖音对公会和主播的抽佣也低于快手，这同样意味着，其内容成本更高。

而且花大价钱笼络来的用户，流失也在加速。2022年6月，视频号中抖音活跃用户渗透率还在59.2%，到了12月，这一数字已到达91%，二者用户重叠度快速飙升。

也就是说，抖音要笼络低净值用户，需要加倍认真肉搏，但快手的教训已经注释，这部门用户孝顺有限。

基于此，一直精明的抖音不再依恋血战，而是接纳了更仔细、更具备性价比的打法，妄想榨取每一滴流量的价值。

一方面，大规模削减营销用度。以广告为例， 今年字节降低了广告返点，不再通过高返点来刺激市场的投放需求。

另一方面，千方百计实现流量池子的变现效率*化。今年上半年，抖音最先大肆进攻内陆生涯，目的就是开发之前行使率较低的内陆流量。

在此基础上，抖音还形成了一套“流量潮汐”打法——在电商大促时代，提高电商的广告量，在节沐日时代，提高内陆生涯的广告量，就像一只无形的手，往返拨弄流量走向，以获得整体商业价值*化。

不仅云云，在流量内部，其还举行了分层的“精致化榨取”。

好比，在内陆生涯，将流量倾斜给高回报的KA商家；在电商板块，也针对差异用户，接纳了差异化的变现手段，如为低净值人群大搞货架电商（自动消费特征显著，突出低价）。

但在这个历程中，抖音出于*压榨流量ROI的思量，往往更“偏心”品牌商家，东方甄选和最近火起来的“很喜悦熟悉你”直播间，都是财大气粗的类型。

而针对弱势的白牌商家，抖音没有提出分外的流量扶持设计。一位中小商家先容，在抖音不仅要会投广告，还要会拍视频、做直播，没有扶持很难玩转。

而且多位商家反馈，抖音大部门类目的扣点比例在2%-5%，远高于天猫0.5%-5%、拼多多非百亿津贴产物0.6%的抽佣，导致体量较小的商家的运营成本高企。

某种意义上说，抖音当下更在乎品牌商家背后的高净值人群，而战略性地放弃了白牌商家所代表的低净值人群。

但中小商家和省着花钱的“穷人”，才是网络中的大多数，他们的大局限流失，无疑会给平台的耐久价值埋下隐患。

事实上，市场的担忧正在成为现实。近期互联网广告专家聚会，在剖析抖快转投视频号的客户时提到：由于客户群体方面的差异，快手转投（视频号）的并不是稀奇多，抖音转投对照多。

对短视频平台来说，以中暮年、五环外为代表的“低净值用户”，是“甲之砒霜，乙之蜜糖”。

为了实现平台利益*化，它们对这些用户或极尽奉承，或浅尝辄止，或忍痛“镌汰”。

这自己无可厚非，但无论治理层照样投资者，都需要关注除短期谋划目的以外的更多器械，究竟蝴蝶扇动一下同党，可能会在未来造成一场风暴。