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跟着“投入*、动态最小”的618落下帷幕，各家品牌忙着从不同的途径战报里选择*看的数据，向外界表明“咱们还活得很好”。

薇诺娜便是其中之一。

6月21日，薇诺娜发布战报显现单品牌全途径出售额为9亿，排名天猫护肤第九，是前十里唯二的国产品牌，另一个是排名第四的珀莱雅。不过薇诺娜并没有发布各个途径的详细出售额数字。

薇诺娜大促的大部分营收依靠天猫，此前大促也毫不避忌发布买卖数据。比方在“史上最难”的2022年618，薇诺娜卖出了4.5个亿，有4个亿都是天猫途径奉献的。随后的双11，薇诺娜在天猫预售首日即破10亿，是*一个首日破10亿的国产美妆品牌。

依据第三方数据途径供给给36氪的数据，本年薇诺娜在天猫*波预售期间的GMV为2亿元。

假设战报发布的口径也是一种姿势，薇诺娜看上去正在逐渐与天猫脱钩。偶然的是，跟着阿里大换血，“回归淘宝”也成为阿里电商的未来方向。比较大品牌，中小商家将得到更多的战略歪斜，薇诺娜显着不归于此列。

本年3月，贝泰妮联合创始人之一、非独立董事董俊姿离任。据美妆职业媒体青睐报导，董俊姿称得上是贝泰妮的“二号职工”。从最开端为公司吸引人才，搭团队，到接手品牌商场事务和后来的电商事务，董俊姿一路走来见证了贝泰妮和薇诺娜品牌的生长。

01  当高度依靠和增加乏力相遇

这个618，贝泰妮过得并不安静。

揭露报导显现，五月十五日，深交所环绕存货规划激增、托付加工形式、托付理财变化、供货商集中度高、预付账款大增等方面对贝泰妮打开质疑。要害的质疑之一是，要求贝泰妮阐明“0.91亿可抵扣亏本”的构成原因。

贝泰妮在半个月之后的回复函里将此阐明为“公司关于新事务形式、品牌和产品的前期运营、研制等投入较大，然后导致部分子公司构成暂时性的亏本。”

回复函里显现，九个子公司里，瑷科缦（AOXMED）、泊缇诗（Beauty Answers）和贝芙汀（Beforteen）三家新品牌事务的子公司在列，别离亏本4082.52万元、880.33万元和100.83万元。这三个品牌均是贝泰妮为了脱节单一品牌的局势，内部孵化而成。

瑷科缦是贝泰妮2022年推出的高端护肤品牌，主打抗衰。SKU以面霜、精华为主，客单价在千元左右，现在线下有百货和医美两条出售途径。坊间有传贝泰妮高价“挖角”修丽可的出售团队为瑷科缦开展铺路，在多篇媒体通稿中，贝泰妮也毫不避忌把修丽可当成瑷科缦的参照系。

现在看来三个新品牌没有有盈余的痕迹。当然新品牌的长成非一夕之间，比较等待遥遥无期的盈余，薇诺娜的增加乏力更引发重视。

从贝泰妮2022年财报来看，薇诺娜单品牌就卖了48.85亿，是名副其实的顶梁柱。因为薇诺娜的收入增速不及预期，贝泰妮集团的营收增速现已呈现了显着放缓趋势。

财报显现，2022年贝泰妮营收为50.14亿元，同比增加24.65%；净利润10.51亿元，同比增加21.82%。2021年，贝泰妮营收、净利润别离增加52.57%、58.77%。2020年，营收、净利润别离增加35.64%，31.94%。2019年，营收净利润别离增加56.69%、58.12%。

等于说，贝泰妮的增速现已从高位数的双增加直接砍半。

薇诺娜的增速放缓，一部分与之对大促节点的依靠程度有关，大促全体疲软会直接影响到品牌的出售体现。

参照炼丹炉供给的天猫官旗2022年GMV数据，薇诺娜的大促GMV占比达到了70%。除掉大促地点的6、10和11月，薇诺娜的月度GMV标准差降幅达到了87%，比较之下，珀莱雅下滑80%、夸迪下滑82%。国产美妆品牌对大促依靠程度可见一斑，而薇诺娜的程度最为严峻。

来历：华安证券研究所

疫情影响下，薇诺娜在线下的拓宽也不尽善尽美。直营途径层面，直到上一年11月，薇诺娜才在上海开出首家薇诺娜零售精品店。

薇诺娜在赖以成名的OTC（非处方药）途径也遇到了更多对手。

跟着玉泽、雅漾，乃至新品牌冰溪、珀芙妍等成效护肤品牌，将医院皮肤科作为重要途径，揉捏薇诺娜比例，薇诺娜在皮肤科的客户和口碑都有所丢失。

据FB未来迹征引医美职业业内人士的调查，跟着竞赛加重以及医院的全体变革，薇诺娜在这一途径的出售额很或许是下滑的，医院途径在薇诺娜的全体途径生态中，背书的含义或许远大于实践出售。财报显现2022年贝泰妮线上收入占比超过了80%，增速大于线下。

到发稿，贝泰妮股价比较*时期蒸发了800亿元，没有谷底反弹的痕迹。

02  看上去很美的“灵敏肌”

“灵敏肌专用”的品牌定位，初期确实给薇诺娜带来了一批十分安稳的用户和专业的口碑。贝泰妮初上市的高估值，很大程度也来自于讲了一个“国人灵敏肌商场大有可为”的好故事。贝泰妮董事长不久前乃至为薇诺娜单品牌定下了150亿的营收方针。

150亿是什么概念？

欧莱雅旗下的理肤泉、适乐肤cerave的全球营收等级也各自只要10亿欧元。也便是说薇诺娜方针规划，约等于欧莱雅旗下*的两个皮肤学级护肤品牌的全球营收总和。

问题是，灵敏肌商场能够支撑这样的增加吗？

灵敏肌归于广义的皮肤学级商场范畴。据Euromonitor测算，2022年我国皮肤学级护肤品商场规划285.9亿，在社零和化装品类零售全体低迷的布景下仍坚持同比6.8%的逆势增加。“高增速 低浸透”是我国皮肤学级商场的特色。

但皮肤学级商场并不能彻底与灵敏肌商场划等号，后者充其量仅仅一个细分范畴。现在市面上没有威望精确的灵敏肌商场容量数据，但假如给皮肤学级商场的产品分类，灵敏肌修正产品的溢价程度归于中下层次，约等于群众护肤商场里的保湿成效产品。高层次的成效包含淡化色素冷静、淡化细纹等，产品也一般以精华、面霜等方法呈现，露得清、修丽可、iS Clinical等皮肤学级护肤品牌都有上述成效的产品。

若想将成效*化，灵敏肌修正产品的适用范围和频率十分小。

灵敏肌界说十分奇妙，它并非是一个严厉的医学术语，更像是一个片面感触。比较广泛的描绘是“一种感觉刺痛或灼痛，或皮肤感觉紧绷，但没有显着症状的皮肤情况”。灵敏肌的皮肤状况大致介于患病皮肤与不安稳肌肤之间，日照、气候和过敏等等都是触发要素，也一般伴跟着皮脂膜（也便是皮肤屏障）受损的现象。

能够了解为，灵敏肌产品的成效首要在于修正皮肤屏障，产品具有短期、马到成功的特色。

从顾客的决议计划视点，一旦灵敏症状改进，顾客就不会坚持每天运用的频率，这反而简单引发不良症状。但假如得不到缓解，顾客会决断寻求更有用的解决方案。细微灵敏症状能够经过睡觉、饮食改进和皮肤护理程序得到改进，更为严峻的灵敏症状则需求寻求专业的医疗诊治。

来历：NOV官网

过度着重灵敏肌专用，还会把品牌的竞赛力“降维”至成效和成分，品牌与顾客只能树立理性层面的链接，因而顾客决议计划成本低，随时能够为更廉价、更有用的成分组合买单。

比方同为专业医师创建，但价格廉价一倍的“美系猛药”Obagi，一向都被认为是修丽可色修系列的“平替”。在成分党呈现之后的很长时间里，OLAY小白瓶都被认为是同门“白富美”SK-II小灯泡的“入门版”。

再则，品牌如何将单调的科研数据和专业名词转化成顾客相对简单了解的词汇，以及运用什么样的传达方法，选用什么样传达频率等等问题，都没有现成的答案。

这也是为何今日，入局皮肤学级商场的美妆巨子会防止“看天吃饭”或许过火科普，转而为产品供给更多溢价空间。比方说与美容店、沙龙的消费场景结合，或许为成效产品增加更多奢华因子。

欧莱雅在2022第四季度收买美容店线护肤品牌skinbetter，为修丽可拓荒医美消费场景等办法都归于此列。赫莲娜更是成分 奢华两手抓，在品牌120周年请王家卫为代言人王菲拍了一系列品牌TVC。

薇诺娜也试水溢价水平更高的美白和抗衰商场，但现在看来支撑集团营收的仍是根底保湿修正功用的特护霜系列产品。

客观来说，美妆、个护产品和手机、轿车等产品不一样，并不是强研制驱动的工业。时至今日，世界美妆巨子们年度研制投入占比总营收均匀也仅在3%的水平。成效护肤品要走的更远，绝非只靠研制驱动。

放眼未来，终究仍需求回归到品牌力建造，而讲故事一向以来都是高奢的世界美妆的拿手好戏。他们期望传达给用户的价值远远不止是成分、成效这些物理价值，更是想激起女人对美的了解和对自我价值的认同，完成魂灵和价值观上的共识。

不得不说，这方面国产品牌还需求补的课还有许多。对“卷研制”信手拈来的薇诺娜，需求讲一个比“灵敏肌专研”更性感的故事，才能让150亿的许诺看上去不那么像言而无信。