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“祝贺海澜之家又一次破罐子破摔。”

上个月28日，海澜之家宣告拿到了张颂文的“*代言”，还没转换大卖，就半响海报过分p图、移用路演图等问题被网友骂没了合作。10天已往，海澜之家在4月7日又急急遽地宣告了“带刺的玫瑰”脱口秀艺人何广智为“走运衫系列产品领会官”。

有网友说，何广智十分困难在微博之夜立起来的时髦人设就这么坍塌了。不过，也有人说这次合作适配度极高，“何广智梦回车间，海澜之家也连续了土味传统。”

网友吐槽海澜之家“总算有了该有的气质”， 20年如一日坚持土味初心安定。但明显这不是品牌想要的，视频里何广智是一枚倒霉蛋，穿上海澜之家的走运衫后，却立马开挂，成为乐成人士，走向人生*。

乐成男人？开挂人生？“男人的衣柜”原来是“乐成男人的衣柜”。

出生21年，海澜之家借壳A股上市，成为我国男装*股，巅峰时期市值900亿，签过我国大半的男明星来做代言。借用差异时期如日中天的男明星，主打商务休闲男装的海澜之家，实际上讲的是我国乐成男性的故事。

所以纵然海报里的林更新穿戴赤色紧身裤，也不毛病男人们一年去海澜之家购物两次，致力于把自己服装成迎娶白富美走上人生*的容貌。

现在，海澜之家市值下滑近700亿，但指派占有国民男装老迈的方位。男人就这么爱海澜之家吗？他们不认为丑吗？有什么样的需求就有什么样的商场，海澜之家能“土”这么多年，究竟是半响我国男人就爱这款。

“我国男装自己便是反时髦的”，在志同道合往常生计中，若是一个男性过于垂青穿戴会被当作女人化，“妊娠五个月”的大肚子和不得不成为紧身的Polo衫成为中年男人们的标配。还要求男装时髦？能穿得清洁承揽很忧伤了。

01 海澜之家，"乐成"男人的衣柜

互联网有句戏言，“中年男人有三宝：茅台、垂钓、始祖鸟”，其间售卖商务休闲男装的始祖鸟，声称“乐成男人的标配”，一个短袖动辄四位数，一件冲锋衣要价5000块，明显不是浅显中年男性能够随意消费的，半响这儿躲藏了一个前缀——中产。

比较之下，十到几百的海澜之家就“很香”，在这儿寻梦成为乐成男人，明显加倍实际。

在海澜之家与何广智联动的文章下，有网友称，自己两次公务员面试都穿戴海澜之家的衣服，最终乐成上岸。男生考上公务员就算得上乐成了吗？也许是吧，实际考公越来越热，在一些亲属眼里考上公务员是能够光宗耀祖的，不然豆瓣生计组也不会泛起神贴《我的老公是公务员》。

这么看来，何广智在小人物开挂视频中的宣扬，“人生首要时间，我都穿能量走运衫”，却是有点照进实际的意思了。而“带刺的玫瑰”自己也满足算得上小镇青年到乐成人士的逆袭模版。

做过流水线工人、干过电话出售、住过地铁终点站……成名前的玫瑰为了跑表演要坐20站地铁，厥后长相并不英俊但有才华的他靠着《脱口秀大会4》一举走红，总算住上了“70平米的大house ”，领会到了从卧室到阳台要走8步的有钱人高兴。

厥后，何广智还上了春晚、综艺、拍时髦杂志，顶着“带刺的玫瑰”的title为瑞幸代言。

若是说海澜之家让何广智演的是小人物的乐成，那么请张颂文则是想讲一个有点名望的中年男性若何乐成的故事。在其官方民众号宣告的代言文章中，称张颂文“专心演戏二十年，仍然厚实演好每个人物”。

海澜之家没说错，张颂文的确踏厚实着实娱乐圈干了20年，好的坏的大的小的人物演了一个遍，直到人到中年了，才大器晚成。现在，张颂文靠着《狂飙》火了，但不知道有心照样无意，他总是穿戴海澜之家的衣服。

剧里高启强喜爱穿衬衣和西装外衣，剧外张颂文也爱极了商务休闲风，总归，和海澜之家的调性适配极了。

现在包围张颂文和海澜之家合作失利，但张颂文穿了2个月，给足了海澜之家曝光。“张颂文同款”几乎都卖断了货，实际“没有大嫂协助选衣服，总能够自己买件启强同款领会一把做垂暮的高兴吧。”

这便是成为乐成人士的魅力，学着高启强穿衣服，好像能够少走二十年弯路。包围这样的宣扬技巧一点都不新鲜，然则满足海澜之家奔驰我国男装商场了。

这家在2002年开出首店的我国男装品牌，是首创人周建平在前旧日本学习优衣库后提交的“作业”，模仿优衣库的全类型、自选购的出售方法，周建平瞄准了商务休闲的商场，建立起了平价布衣、，一站式男性服装购物品牌——海澜之家，专为追梦人士打造。

仅仅用了12年，海澜之家在2014年年终的门店数目就抵达了3300多家，笼罩全国80%以上的县、市，并顺利借壳A股上市，以600亿市值跃居“我国纺织服装*”。2015年，海澜集体市值一度抵达900亿元，而现在，遭到年青人喜爱的和平鸟市值只有约105亿元，上一年冬季卖爆的波司登也才410亿元。

一同狂飙中，海澜之家也是在一再叙述我国乐成男性的穿搭。

2003年，吴大维成为海澜之家的首任代言人。借着其精英气质和魔性的广告宣扬方法，一句“男人，一年逛两次海澜之家”家喻户晓。写这句广告词的叶茂中认为，男人是不喜爱逛街的，然则他们照样需求满足的志同道合往常着装。所以，“一年逛两次”*贴合了我国男性的消费习气。

厥后海澜之家又看上那时“四小生”里最会演状师的印小天。彼时演绎工作如日中天的印小天，为了使海澜之家成为男人的衣柜，在屏幕前跳起了鬼畜的舞蹈，搭配上五光十色的Polo衫和魔性神色，让“海澜之家，男人的衣柜”完全洗脑我国男性顾客。印小天每一次地仔细地大踢腿好像都在说：小生*，穿上同款你也很懂法。

印小天的广告犹如魔弹志同道合迸裂我国广告界，席卷男装商场，这则广告包围现在看起来能够与快手老铁们比美，但放在十几年前，旺旺、椰树等品牌也都靠着魔性大杀四方，海澜之家和印小天不过是适应商场潮水了。

但审美改动一天一个样，没多久印小天就成为了b站土味视频*的原资料。或许是为了脱掉土味的外衣，海澜之家转换试验年青化。

2016年找林更新做代言是最乐成的一次。那时间的林更新照样英俊的林狗，声称“九亿少女的梦”，当他穿上海澜之家的衣服时，紧身裤也不丑了，不少网友还称，“海澜之家真的年青了”，果然时髦的完成度看的是脸。

借着林更新这股春风，海澜之家持续深耕年青男性范畴，目的让中年男性的衣柜加快年青，所以又相继请了周杰伦、球王武磊、丁真和许魏洲等在各个范畴都有必定成果的男性来代言，致力于让有着乐成梦的年青男性也穿上海澜之家。

且不说乐成人士究竟会不会穿海澜之家的衣服，实际审美挑选千人千样，乔布斯还唯爱高领黑毛衣。仅仅最最少在请代言人上，海澜之家一向走得都是乐成人士蹊径。

这儿的“乐成人士”不是那些活在云端的幻想，也不是陆家嘴跺几脚都要掉几百万的金融男，而是浅显人能够摸得着的“乐成模版”。他们能够穿戴海澜之家参加人生的每一个首要场所，求职、工作，乃至婚姻，三位数的海澜之家使我国男性能够在穿戴上举办幻想。

所以说，海澜之家能够霸榜“国民男装”*这么久，有价钱原因原由，也是半响营销做得好，*踩中了男性顾客的心态。

海澜之家也试过改动。找林更新代言算是一种转型，厥后海澜之家还针对性地推出了年青男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等笼罩各细分范畴的多个品牌，起劲成为“全家人的衣柜”。

三亚千古情形区里的美人鱼，迪士尼看了想报警

绑架，海澜之家还入股了快时髦品牌UR、婴幼儿用品品牌英氏，并推出对标Zarahome的家居用品品牌海澜优选生计馆，并相继冠名资助了《了不得的应战》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》等抢手综艺，乃至出海开店、上伦敦时装周、请求元世界商标。

但很怅惘，海澜之家的一切起劲都收成甚微，时至今日，扛起营收大旗的照样“男人的衣柜”。所以也不要厌弃海澜之家有多土，需求缔造商场，海澜之家敢土这么多年，说究竟照样半响相符了大多数男人的幻想。

他们带着追梦的初心一年两次购入海澜之家，在这个进程中，海澜之家也悄悄地勾勒出我国乐成男性的画像。

不过要是说海澜之家一向都很土照样片面了，这些衣服放在20年前都还算时髦。而现在被厌弃的吴大维和印小天，昔时也都是香饽饽的小生。

02 我国男装啊，便是憎恨时髦

很怅惘的是，男人的爱还不足以喂饱“我国男装*股”。现在，海澜之家承揽处在中年危殆良久了。

暮垂暮昔时的景色早已不在。凭据最新财报显现，海澜之家的市值缩水近700亿，在2019年-2022年前三季度，净利润增进划分为-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。

昔时周建平学习优衣库，赋有构思地就学了个皮，把海澜之家也打造成了一站式服务购物要点。在具体的运营形式上，包围都叫OEM代加工，但海澜之家则更具内陆特征。

优衣库要么自己规划要么和艺术家们联名，每次少数屡次上新，常常一上市就被抢售一空。

最近和柯南的联名，备受争议的柯哀款T恤出售量承揽上万；2019年，和与纽约艺术家KAWS联名时，上线3秒卖出10万件，彼时还有年青人为了抢一件短袖大打脱手。

相对优衣库每年这么折腾来折腾去，海澜之家就要俭朴多了，接收的是加盟形式，但几乎不仔细服装的规划和出产。“海澜之家根本只仔细将上游搬弄是非和下流加盟、直营店串起来”，快刀商业认为这是一种“轻财物”的形式。

海澜之家只仔细出售，“上游出产拿货，跟搬弄是非赊账；下流开店出售，加盟商给钱”。

这种做法浅显的叫法是贴牌，真实很常见，许多网红的自创品牌都是阿里巴巴拿货，然后贴个自己的标。不过比较于网红品牌如过街老鼠人人喊打，海澜之家就心安理得多了。把库存危险转嫁给上游搬弄是非，又把线下店肆扩张的大部分根底本钱搬运给下流加盟商，中心商海澜之家却能两端赚。

所以海澜之家几乎没有规划。2017年-2021年颁发，海澜之家的研制划分为2504万元、4902万元、6774万元、8336万元、1.244亿元，只管费用在逐年增加，然则比照营销费用就不够看了。也是在这五年里，海澜之家的营销总额跨过百亿。

不过，海澜之家不垂青规划也不是没有原理。作为男装*股，海澜之家的现状很洪水平展示了我国男装的窘境：“不往土了整，销量上不去”。

现在，我国男性穿搭首要有三种：

全身挂满潮牌，一年四序游走在三里屯的潮男们；上至阿迪耐克，下至zara、ur的运动系快时髦穿搭；以及进入寻常男性家的海澜之家系。相较于强两种有明显的岁数约束，海澜之家几乎能够包办全岁数段男性的衣服，从18岁少年的格子衫，到50岁中年男性的polo衫，在这儿都能够买到。

但足智多谋哪种，男性们的穿搭总是一模志同道合，说好听点是“禁欲系”，欠好则是庸俗呆板了。是我国男性不想穿得更有规划感，酿成型男潮男吗？

也不尽然。在咱们的社会观点里，喜爱服装的男性会被认为是女人化，过于保守的观点会让男性认为与其被骂娘不如被骂丑，所以置办海澜之家等志同道合往常品牌，对他们来说往往更保险也更俭朴。

也是在这样的观点下，我国男性能够不移至理地在中年具有一个大肚子，半响他们不需求时髦。高晓松从前说，我国男性在全球相亲商场上没有若干优势，生怕有一个原因原由便是穿衣审美。

咱们根本没有男装文明的土壤，乃至能够说，我国男装是反时髦的。

“互联网都进入了5G颁发，男装好像还在2G冲浪”。一件20年前的男装放在今日真实很难看出来有多大差异，时髦是个圈，但好像到了男装这儿就阻滞了。“驼鹿新消费”此前对一次商城的服装店肆调研中发现，专卖男装的品牌占一切店肆的不到十成，并且门可罗雀。

现在，男装好像还停留在“小灵通”阶段，唯爱名字机器的黑灰白配色，包围每年都有新的潮水色席卷海内外互联网，然则这些好像从来不会对男装产生什么影响。比较之下，女装商场百家争鸣，SHEIN、BM等头部快时髦女装品牌逐日上新，10年前的头部女装品牌早就换了几轮。

“男人天然生成对服装的消费不敏”，比较于女人对名字的寻求，他们买衣服讲究适用，俭朴来说，能穿就行了。所以在小红书上，常常能够看到女人网友晒男同伙能够把一件衣服穿到烂。

这样主打适用主义的穿衣方法造成了男装商场很难快速迭代，实际需求真的没若干。虎嗅从前在一篇文章中指出，长久以来消费商场上都撒播着这样的价值链：少女>儿童>少妇>白叟>狗>男人。包围是戏言，但不喜爱寻求时髦的我国男性们确着实必定水平上阻止了男装商场的成长。

日本也曾是一个时髦荒漠，就像现在许多我国男性的观点志同道合，在上个世纪60年月的日本，男性过分介意穿戴，意味着女人化。

但厥后担负着战后重修职责的美国人来了，他们穿戴亮眼色彩的衣服惊奇了一身黑的日自己。所以，一向*有前瞻性的时髦圈又转换跃跃欲试了，日本男装时髦的起点——男装品牌VAN转换模仿美式常春藤气魄。

也是和今日的我国男性志同道合，那时间的日本男性压根不买账。但想要把衣服卖出去的VAN远比海澜之间们起劲多了，他们转换在男性杂志《男人的衣饰》遍及男性穿搭规矩，仔细水平堪比编写教科书。

日自己很爱杂志，男人们专横也是如此。Undercover首创人高桥盾曾说到：“日自己奉杂志为圣经”。而日本男装在现代每一次的改变，都伴随着时髦杂志教科书般的教育，比如牛仔裤革新、洋基风、古着潮等等。

在经由了耐久的抵抗、教育后，日本男性逐步被培育出男性服装美学。而最初被学习的美式常青藤气魄，也在日本品牌和时髦界的起劲下逐步形成了具有内陆特色的气魄。

现在，日自己缔造出美国人都喜爱的优衣库，而向优衣库学习的海澜之家却在席卷小镇青年。

我国不是没有规划师们在改进男装，只不过关于缺少时髦教育的男性而言，这样的衣服“太丑了，太不正常了”。所认为了适应男性们的需求，海澜之家们的做法也变得加倍保守，几十年只卖一个长青款。

不过，海澜之家们好像也没有规划建立时髦品牌，而是想赚快钱，然后搞“副业”。男装品牌杉杉风头无限时，首创人郑永刚转换研讨锂电池、开发文旅小镇；雅戈尔忝在爱末后，首创人李如成又看上了房地产。就算是海澜之家的首创人周建平也没闲着，曾花16亿来养马。

已然品牌们都不上心了，又怎么能要求所以男性都穿得顺眼？

所以男人们想时髦，也真的很难。但也别怪海澜之家有多土，实际能遇到一个穿得清洁、头发新鲜，且没有体会的男生更是难上加难。