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字节跳动又有了“新突破”。

据英国《金融时报》报道，字节跳动2022年又一次实现了业绩快速增进。其中，EBITDA在2022年到达近250亿美元，较2021年的140亿美元暴增近八成。这也意味着，字节跳动的这项财政数据在2022年已经跨越老牌科技龙头腾讯和阿里。凭证统计，这两家公司2022年的EBITDA划分为239亿美元和225亿美元。

进入2000年后，中国迎来互联网盈利期，百度、阿里巴巴、腾讯等互联网平台由此开启了自己的荣耀时代，通过电商、社交等不停积累用户，扩充自己的流量池。而广告作为流量变现的主要方式之一，一直以来都是各大互联网平台最为重视的营业。好比在2005年，百度依赖搜索承接了大部门的网络营销营业，广告营销收入占比一度到达其总营收的90%。

随着潮水退去，瓶颈接踵而至。人口盈利逐渐消逝，叠加宏观经济增进放缓，互联网流量增量逐渐见顶，就在巨头们仍在思索前行偏向的时刻，以字节为代表的“新秀”们找到了新的风口，逐渐崛起。

2012年，字节跳动横空出世，依赖探索新的流传方式、内容创新以及用户下沉等思绪杀出重围，仍然依附广告收入实现了“弯道超车”。据报道，2022年字节跳动大部门收入增进来自焦点广告营业，2022年广告收入较2021年翻了2.5倍，到达100亿美元左右。

“算法推荐成为了最先的一个杀手锏”，一位耐久考察互联网行业生长的人士告诉价值星球，传统的互联网平台从内容着手，主要依赖对内容的整合和进一步加工，属于为用户自动提供资讯或信息服务，然则算法推荐从基本上推翻了这一模式，酿成了以用户为焦点的思绪，用户喜欢看什么，就个性化地去推荐什么，用户和内容都加倍下沉，这对于增添用户粘性起到了至关主要的作用。

字节并未就此停下，以图文信息为主的传统流传方式同样迎来变化，视频化、直播化的内容流传方式兴起，以抖音、快手为代表的短视频平台吸引了大量的互联网用户。以视频为主的流传方式对于商业化更是一个伟大的助益，对于广告主来说，短视频以及直播带货这种带有强种草效应的方式，转化坦白接且高效。据报道，字节跳动的广告收入在2020年就高达2000亿，占总收入的77%。

字节跳动的增进势头让人惊艳，但从体量来看，与全球广告巨头Google、Meta相比，仍然无法相提并论，更要注重的是，广告营业能否实现连续高增进、盈利方式是否可以另辟蹊径，多点着花，或许才是字节能够真正实现“弯道超车”的要害。由于当前的广告营业生怕面临着亘古未有的“难题环境”，至少有来自行业周期性、竞争加剧、需求端变化等多方面的挑战。

01 广告大盘缩水挑战

广告行业具有很强的周期性，经济向好，企业扩大生产，就会加大广告投放力度；而经济下行，企业缩减开支，就会大幅砍减广告预算。经由前几年疫情的影响，经济形势履历了亘古未有的压力，广告收入大盘则缩水显著，市场上广告主端预算削减、投入加倍郑重的新闻不停于耳。

QuestMobile宣布的《2022互联网广告市场半年大讲述》显示，2022年上半年，中国互联网广告市场规模同比下滑2.3%至2903.6亿元，广告投放品牌数目同比下降38.3%。

无论是BAT照样其他内容型平台，均面临压力。好比广告投放大户蒙牛在2022年的销售及经销用度同比削减了4.86%，强依赖营销的美妆企业上海家化在2022年上半年的销售用度也同比削减了13.40%。央视市场研究宣布的《2022中国广告主营销趋势观察》讲述也显示，2022年营销推广用度上升的广告主占比相比前一年显著削减，用度下降的广告主占比增添。

即即是全球两家广告巨头Meta和谷歌也不能“幸免”，广告营业疲态尽显，压力*。

2022年四序度谷歌营收低于预期，净利润再次下滑，广告收入泛起自上市以来第二次下降。数据显示，谷歌2022年四序度营收为760.48亿美元，同比上升1%，低于剖析师预期的765.3亿美元；净利润为136.24亿美元，同比下滑34%，净利已经延续三个季度下降。YouTube广告营收为79.63亿美元，同比下降7.8%，同样低于剖析师预期。

Meta的日子同样欠好过。财报最新数据显示，2022年整年Meta广告收入1136.4亿美元，占公司总营收的比例高达97%，相比2021年下滑12.1亿美元。

不难发现，当前广告营业正面临着*挑战性的市场环境，字节想要保持广告营业连续性的高速增进并非易事。

02 竞争挑战

字节与国际巨头体量差距仍然伟大。

2017年，不知足于海内营业的字节正式出海，推出抖音外洋版TikTok。自2018年起，TikTok在日本、美国、印度等地强势崛起。2022年10月，Tiktok全球日活跃用户数（DAU）突破10亿。住手2023年3月，TikTok在美国的月活跃用户到达1.5亿，但仍然与国际巨头差距伟大。

谷歌数据显示，谷歌舆图每月平均拥有2.786亿登任命户，谷歌商铺拥有2.746亿登任命户，谷歌搜索拥有3.32亿登任命户，谷歌购物拥有7490万登任命户，而YouTube每月平均拥有4.017亿登任命户。Meta在2022年下半年，其Facebook应用在欧盟的平均月活跃用户为2.55亿，旗下的Instagram平均月活跃用户约为2.50亿。

固然，响应的广告收入也存在较大差距。2022年字节广告收入为100亿美元左右。Meta在2022年的广告收入为1136.4亿美元，谷歌仅2022年第四序度广告收入就到达590.4亿美元。

只管差距尚大，但TikTok增进之快仍然让巨头们感应“不安”。为了匹敌TikTok，Meta在2018年11月推出了短视频应用Lasso，虽然以失败了结，但并未就此罢休，往后又让Instagram出招，带来了一款名为Reels的新服务。Meta已经陆续向其他产物开放Reels。Facebook也逐渐向全球150多个国家和区域的用户开放Reels，试图在短视频领域逐渐“培育”Reels生长壮大以匹敌TikTok。

初心资本：后 GPT 时代的变与不变

此前，谷歌也曾希望收购和TikTok类似的短视频应用平台FireWork与TikTok睁开竞争。最终，谷歌决议“实操”，以YouTube为阵地推出短视频服务。2020年，YouTube的短视频应用“Shorts”正式推出。和TikTok一样，用户可以上传自己剪辑、添加授权音乐的短视频。2022年4月，谷歌曾透露，YouTube Shorts天天浏览量跨越300亿次，是2021年的4倍。2022年6月，谷歌又披露，YouTube Shorts的每月旁观人数已经跨越15亿。

回到海内，互联网广告的至暗时刻则初见曙光。

随着2022年业绩逐渐出炉，海内互联网广告市场终于迎来一些欣喜的转变，多家平台收入重回增进。

腾讯在2022年前三个季度的广告收入延续同比负增进，但在四序度一改颓势，增速达14.60%。电商三巨头里，拼多多2022年四个季度的收入增速都在两位数水平，也是除阿里巴巴之外*整年广告收入突破千亿的大厂。

不只是数据，大厂们对2023年的营业也更为乐观。百度CEO李彦宏在财报电话会上示意，百度的广告营业营收已经有了很大改善，耐久来看，营业增速也会高于中国整体GDP增速。哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在财报电话会上也强调着已往一年B站广告营业的市场占有率有连续提升，今年同样也有信心高于整个广告行业的增速。

在宏观视角下，互联网广告也显示出了一定的韧性。据QuestMobile讲述显示，2022年整体广告市场泛起了9.4%的下滑，但随着流量稳步回升、用户在线时长增添，互联网广告市场依旧增进了1.4%，突破6600亿。

不难看出，疫情铺开后经济逐步苏醒下，海内各大科技平台蓄势待发，对于字节来说，海内竞争压力也将逐渐加大。

03 广告主变“苛刻”的挑战

现在，行业的共识是，互联网增量盈利基本已经到顶。互联网盈利退去，获客更要留客。

已往，平台的品牌价值很主要，现在，这一趋势也在改变。广告主最先越来越看重效果，希望广告转化越快越好、效果越清晰越好。这也是近两年效果广告生长较好的缘故原由。

阿里超级汇川广告平台总司理杨怀渊克日示意，对营销行业来说，客户以前需要的是增添新用户，现在天除了拓展新用户外，还需要用户留存、活跃度、付费转化等更多诉求，整体营销重心最先早年端向后端偏移。对品牌厂商来说，最早的广告需求是曝光率和点击率，今天则酿成了激活、注册、付费、复购等指标，这已成为行业生长趋势。在移动互联网流量盈利见顶形势下，互联网营销行业竞争最先转向存量时长的争取。

普华永道思略特中国品牌营销咨询合资人张承良同样以为，未来品牌竞争将逐步从“流量盈利驱动”进入到更深条理的“品牌价值驱动”阶段。

总的来看，差异于以前只做流量的生意，做好互联网广告的庞大度、难度更大，海内的大厂们将进入竞争更猛烈、更细腻的深水区。

04 羁系挑战

有业内人士告诉价值星球，对于字节来说，TikTok生长历程中来自羁系的不确定性是*的挑战。

近年来美国多次以“国家平安”因素为由打压TikTok，包罗要求美国机构从所有政府装备中删除TikTok、要求中国所有者出售TikTok的股份等等。最近甚至已经有美国的一个州试图周全封禁TikTok。当地时间4月13日，美国蒙大拿州众议院二读通过了“封禁TikTok法案”。凭证蒙大拿州执法，该法案接下来还需通过第三轮投票和州长签字才气生效。美联社剖析称，“蒙大拿州靠近成为*个周全阻止TikTok的州”。

事实上，无论是互联网广告照样线下广告，其焦点的驱动力照样用户流量、广告投放的精准度。在增量面临瓶颈时，加大对数据的行使十分主要，通过数据才气获得用户的精准需求，然后实现精准分配和服务。

“字节现在面临严重的数据支解问题，”上述业内人士示意，字节需要相符境外国家的相关羁系要求，尤其是各个国家出于数据隐私珍爱的目的，将对TikTok提出诸多限制，这一方面将很洪水平上削弱其自身对数据的掌控和行使效率，更为严重的则可能直接抹杀了相关营业的开展。

05 总结

2022年，字节跳动依附广告收入“弯道超车”，然则前路仍然道阻且长。

字节跳动与全球广告巨头相比，仍然存在差距，当前广告营业正面临着*挑战性的市场环境，至少存在来自行业周期性、竞争加剧、需求端变化等多方面的挑战。

广告收入若何维持高增进势头，盈利方式是否可以多点着花，探索到更多创收途径，都是留给字节的必答题。