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克日，一张“3.8妇女节“各大美妆个护品牌的销量图在互联网上流传，海内外大牌化妆品的销量险些都泛起了大幅下降，大量网友惊讶不已。

3.8 大促现实上是化妆品行业在双11 和 618 之后最为主要的大促流动。2021-22 年淘系（淘宝 天猫）美护行业年内销售额占比前三高的月份依次为 11 月/ 6 月/ 3 月，划分占整年 22.8%/ 13.3%/ 7.9%，对应的就是双11、618和3.8大促。

双十一、圣诞、新年和情人节四个消费热门时段之后，不少消费者可能刚囤购了一批商品，暂时还没有购置新品的需求，加上商品折扣力度较小，导致“3.8妇女节”时美妆个护产物销量疲软。

然则，今年“3.8妇女节”时的美妆个护品牌销量对比去年同时段，仍泛起了伟大降幅，不禁让人疑心，这背后裔表着的到底是化妆品行业生长的深条理转变，照样经济环境的进一步恶化，甚至是女性消费头脑的彻底扭转？

01

平价的胜利

外洋大牌祛魅，国产物牌崛起。

倘若网上撒播的数据真实，那么意味着这次“3.8妇女节”促销时代销量下滑最厉害的险些都是外洋大牌，尤其是主力产物单价最高的那些。好比雅诗兰黛销量同比下滑43%，La Mer销量同比下滑47%，资生堂销量同比下滑57%，Sisley销量同比下滑60%。

上述品牌的彩妆线并不着名，护肤产物价钱则较高，一瓶面霜的价钱都有1000 ，倘若凑齐一套水乳、精髓及面霜，价钱*也要3000元，而且通常只够使用3个月。

虽然前几年在微博、小红书等平台上也盛行过对这种“贵妇品牌”的追捧，但履历过三年疫情对经济的负面影响后，不少消费者已不再情愿为高溢价的护肤产物买单，反而追求起“平替产物”。

这种心理也不是中国消费者独占的，2022年国际美妆团体中雅诗兰黛、资生堂业绩均泛起了显著下滑，唯有欧莱雅团体仍实现了逆势高增进。欧莱雅团体2022年销售额为382.6亿欧元，同比增进18.5%，归母净利润约57.1亿欧元，同比增进24.1%。

由于欧莱雅团体的品牌矩阵上下兼容，既有高端品牌HR，又有一线品牌兰蔻、阿玛尼，尚有众多价钱位于中低端的着名品牌（欧莱雅、科颜氏、植村秀、美宝莲、理肤泉等）可供普罗民众选择。

相比市场定位相似的竞品，欧莱雅团体的产物价钱似乎也更低，这也许也是兰蔻的销量跌幅比老对手雅诗兰黛少一半的缘故原由之一。

不外在本次大促中，显示最为亮眼的照样国产物牌，珀莱雅销量同比上涨56%，相宜本草销量同比上涨41%。着实在2022年的“3.8妇女节”促销中，护肤产物销量Top 10中就有6家国产物牌，包罗珀莱雅、自然堂、百雀羚、大宝等。

比起依赖专柜营造尊贵客户消费体验的外洋大牌来说，国产物牌拥有更有用的电商计谋——包罗更早杀入线上营销、直播带货，更多相助年轻偶像（蔡徐坤、范丞丞等），最后乐成行使了电商渠道举行品牌塑造和变现。

除了营销，国产物牌在研发上也下足功夫，逐渐拥有了自己的大热单品，好比珀莱雅的红宝石精髓和双抗精髓、相宜本草的红景天焕亮系列，都靠“高科技有用身分”捉住了一批消费者的心。

珀莱雅股价显示（自上市至今）

国产物牌在市场上的销量大增和在资源市场上的显示活跃也是相互映衬的。珀莱雅自2017年年底上市以来，股价一起走高，涨幅最高到达1253%，即即是三年疫情时代，珀莱雅的股价涨幅也有202%。

与此形成鲜明对比的，则是外洋平均美妆个护品牌e.l.f和Huda Beauty退出中国市场，露华浓歇业。不管是高价产物照样平价产物，品牌显示之间的分化都在加剧，而国产物牌在多年的起劲之后，终于在平价区杀出了一条血路。

最近国产美妆品牌毛戈平也再次递交了上市申请，可见随着国货风潮再起，未来的资源市场上也不会缺少国产美妆个护品牌的身影。

02

消费的谜题

口红经济失效是由于中国人的消费心理与西欧差异。

虽说国产物牌销量增进亮眼，但美妆个护行业整体增进乏力也是不争的事实。2022年淘系护肤彩妆大盘销售额2786.9亿元，同比下滑14.1%，其中护肤下滑10.6%，彩妆下滑23%，彩妆品类降幅更显著。

在住民生涯和经济生长更受疫情困扰的2022年，美妆个护品牌销量却大幅下降，此征象可以说是让在历史上一再应验的“口红效应”有所失效。

所谓的“口红效应”又叫“低价产物偏心趋势“，源自美国人民在经济低迷时因仍有强烈的消费欲望，又无法维持原有的消费水平，转而购置口红等”廉价的奢侈品“，动员相关产物销量逆势直线上升。

然则考察中国彩妆市场规模转变，可以发现经济生长情形较好的2016-2019年时代才是彩妆消费的岑岭时期，而疫情影响下经济下行压力加大的2020-2022年时代，彩妆销量增速则泛起了断崖式下跌。

现在年天猫3.8大促数据显示，9成美妆护肤品牌涨幅与去年相比，呈下降趋势。彩妆品牌阿玛尼销量同比下降35%，BOBBI BROWN销量同比下降40%，植村秀销量同比下降47%。

换句话说，近十年中国市场上彩妆的销量和经济生长的情形是正相关的。

回首口红效应的三个条件假设，“经济低迷“、”、“消费欲望强烈”和“视口红为廉价的抚慰剂”，也许后两个因素在中国市场里都很难确立。

同西欧蓬勃国家相比，中国一直面临着内需不足、消费萎靡的问题。2022中国社会消费品零售总额439733亿元，比上年还下降了0.2%，足以说明大部门的中国人并没有强烈的消费需求，尤其是在经济下行、失业率抬升的时刻。

口红等彩妆产物也不够廉价，香奈儿、迪奥、YSL等着名品牌单支口红的售价均在300元以上，粉底价钱则跨越600元，即即是平价彩妆品牌MAC的口红售价也在200元左右。

在人均可支配收入每月只有3073元左右的中国，买一支口红只怕并不是能让大多数人感应身心放松的事情。更况且在中国的互联网上，在美妆产物上破费较大的女性往往面临被贬低和斥责的现实。

在这种“勤俭持家渡过难关”的大环境下，也很难想象中国消费者会将购置口红等美妆视作抚慰生涯不顺的抚慰剂。更况且在疫情和经济下行压力增添的状态下，口红、彩妆等产物的使用场景已经削减，进一步压缩了消费需求。

倘若口红效应确立，则经济景心胸恢复时，人们就不会继续大量购置口红等“廉价的奢侈品”，而是追求单笔消费金额较高的旅游、买包等消费行为。

在中国的防疫政策铺开、消费苏醒预期增强后，航空、旅游、中高端白酒行业的销售情形简直都有显著回升，美妆个护行业的销售情形则是略显拉跨，似乎在反向印证着口红效应。

只能说中国国情与西欧差异，住民的消费心理与西欧更是差异，“口红效应”这个舶来观点在中国市场上时灵时不灵。只能在一定水平上印证。

不外，仅早年三个月的消费数据就想推断出整年的市场显示并不科学。消费者们也在郑重考察着2023年中国经济的运行情形，各行各业的增进又能恢复若干，然后才气决议自己到底要在种种商品上支付若干收入。

03

医美的替换

女性可以选择不护肤不化妆，正如男性也可以选择护肤和化妆。

对于不少美妆个护品牌来说，可能还要面临医疗美容行业的强势挑战。

想必许多消费者都思索过，单品售价2000元左右的贵妇面霜，调养效果真的比得上注射玻尿酸吗？所谓的抗朽迈精髓，美白除皱的效果真的比光子嫩肤更好吗？近期安妮海瑟薇等女性颜值回春的照片被普遍流传，岂非真是医美手艺有了重大突破？

从功效上来看，美妆护肤产物和轻医美服务自己就存在不少重叠空间，从性价比上，生怕有些轻医美服务的优势还能更显著些。

与美妆护肤行业差异，中国的医美市场规模连年增进，即即是在疫情三年时代也未泛起增速放缓的情形。

凭证弗若斯特沙利文的展望，仅玻尿酸这个品类的市场规模在2022年就靠近80亿元，较2021年增进近27%。而作为玻尿酸龙头企业的华熙生物，预告2022年营业收入达63.6亿元，同比增进28.5%；归母净利润达9.7亿元，同比增进24%，显示相符市场预期。

华熙生物也将进军护肤品市场，旗下的夸迪有望在抗衰大赛道树立国货*职位与国际品牌竞争；肌活和米蓓尔将聚焦大单品，尽快推出糙米水衍生产物系列和敏肌抗老产物。届时，美妆个护行业面临的竞争只会加倍猛烈。

以是也有部门护肤品牌将眼光瞄向了男性消费者群体。2021年中国男性护肤品市场规模为99.0亿元，同比增进23.8%；在2022年“6·18”购物节中，天猫平台上的男士照顾护士产物整体销量更是实现了20倍的高速增进。

需求端方面，百度指数显示，2022年男性搜索“美妆护肤”相关产物同比上涨27%。供应端方面，海内有男士护肤品牌已经推出了30余年；欧莱雅、曼秀雷敦、碧欧泉等品牌也都有男士护肤产物结构。

男性能够更坦然地接受自己的护肤需求，对美妆个护行业来说，无疑可以带来可观的消费增进。

固然女性仍是这个行业*的消费主力。在美妆个护产物不停推新、营销手段五花八门只为吸引消费者注重力，我们也必须意识到，女性不仅有选择购置哪种商品和服务的自由，更有选摘要不要护肤和化妆的自由，这给化妆品行业生长带来了亘古未有的转变。

随着女性意识的醒悟，不少美妆个护品牌都在推许“悦己消费”的理念，想摘掉千百年来“女为悦己者容”给美妆护肤等产物带来的标签，以此赢得自力年轻女性的芳心，并将“她经济”视作营销推广的新法宝。

不外女性意识醒悟的另一种可能性，着实是更多的女性选择不化妆的自由，选择自然老去的从容，追求更有质感的康健生涯，而不是被社交媒体和品牌营销出来的假细腻生涯。就像媒体报道的那样，日韩女性着实很羡慕中国女性不必在职场和生涯中时刻化妆。

将纪念和赞扬女性介入劳动的“3.8妇女节”，包装成追求年轻漂亮的“3.8女神节”，这种促销招数着实是在损伤女性身上的辉煌，是特准时代的产物，有其历史的局限性。抹上艳丽的口红，并不是女性自由和自力的所有。