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被视为商业事业的瑞幸又传出好新闻。

最新一季财报显示，瑞幸咖啡2022财年收入规模首次突破百亿，整年整体营业利润首次扭亏为盈。

与此同时，瑞幸的各项运营成本也在延续走高。营业成本增添超8亿，同比增添32%，质料成本同比增添52%，房租及其他运营成本增添28%，运输用度同比增添62%，销售及营销用度增进74%。

谋划效率也有所放缓，22年Q4营业利润率为8.7%，低于22年Q3营业利润率15%。

对于2022年第四序度不佳显示，郭谨一在财报后的电话会上注释称利润回落与疫情影响有关。“剔除北京、上海等都会数据后，同店增进仍保持双位数增进。”财报中提及，瑞幸咖啡2021年同期的净利润为9.21亿元人民币，其中包罗因打消SEC结算拨备而发生的一次性非现金收益11.47亿元人民币。

自财政造假事宜之后，瑞幸一度濒临歇业，后赞成向美SEC赔偿1.8亿美元，并开掉陆正耀团队后，瑞幸在以郭谨一为首的治理层率领下重振旗鼓，谋划状态逐渐好转。

去年瑞幸完成债务重组，外洋投资者相关诉讼息争也告一段落。新一季财报公布后，郭谨一示意有信心在2023年完成瑞幸的*个“万店目的”。

不外正所谓“利好出尽是利空，利空出尽是利好”，回血两年的瑞幸，重新赢得了资源市场的认可，但其面临的挑战，亦是亘古未有。

1.库迪、幸运咖的像素级模拟

提及瑞幸，陆正耀是绕不已往的存在。

没有陆正耀，就没有瑞幸18个月上岸纳斯达克的商业绚烂，没有陆正耀，也没有厥后震惊全球的财政造假。陆正耀亲手把瑞幸送上神坛，又亲手捏碎了它。

造假事宜之后，陆正耀及其明日系被踢出局，但他对咖啡市场的商业热情，没有熄灭。

去年9月，陆正耀携Cotti Coffee（库迪咖啡）回归，并在次月于福州开出*家门店。

陆正耀宣称，库迪咖啡从一最先，就注定不是“又”一家咖啡店，而是一种全新的泛咖啡化的生涯方式。

这品牌宣言，与瑞幸“缔造天下级咖啡品牌，让瑞幸成为人们一样平常生涯的一部门”颇为相像。而库迪咖啡对瑞幸的像素级模拟，也远不止这些。

延续此前瑞幸快速开店加盟，大手笔营销的计谋，库迪也立下“三年万店”的目的。

为快速扩大规模，库迪推出“免加盟费”流动，为加盟商的亏损举行兜底，不到25天就完成了从0到14个都会的跨越。

今年2月，库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”，六大系列70余款的热销产物所有9.9元起售，约请新同伙0元免费喝咖啡。流动为期两个月，介入门店笼罩库迪天下181个地级以上都会，力度*。

门店的布设更能看出库迪对瑞幸的“针对”，多家库迪咖啡门店就开在离瑞幸咖啡不到一两百米的地方，整体装修气概也与瑞幸类似，不外以是非为主，橙色粉饰。

22年Q4，瑞幸净新开门店数368家，环比增进4.7%，停止第四序度末，瑞幸门店数为8214家，其中包罗5652家自营门店和2562家合资门店。

疫情拖慢了瑞幸开店的脚步，也给了其他玩家可乘之机。

毫无疑问，现在的瑞幸已成为海内咖啡品牌的靶子，瞄准它的不止库迪，尚有蜜雪冰城旗下的幸运咖。

幸运咖去年新开门店约1521家，新开门店数仅次于瑞幸，相比瑞幸15元左右的客单价，蜜雪冰城旗下的幸运咖一杯美式低至5元，这对瑞幸来说是“降维袭击”。

而幸运咖的开店方式同样是“贴瑞幸而行”：瑞幸加盟开到哪，幸运咖就跟到哪，22年双方加盟店增进数险些持平在800家左右。

2.下沉难，加盟更难

瑞幸自确立起，就把自己与新中产慎密捆绑，主攻一二线。初期约请汤唯、张震拍摄广告，打造瞄准白领中产的品牌调性。

瑞幸此前的门店点位漫衍亦出现典型的“一二线都会强，三四线都会弱”：华东、华南等经济较为蓬勃区域门店密度最高，据极海数据，瑞幸门店密度Top5省份划分为广东、江苏、浙江、上海、四川。

更仔细些，一线都会中，办公场所门店占比最高，达67%。随着门店结构的不停下沉，阛阓店及社区店的特征愈发现显，四五线都会购物场所 街边&住宅店占达67%。

近几年海内咖啡市场逐渐成熟，赛道也涌入越来越多竞争者，Seesaw、Manner、M Stand等新锐咖啡品牌，如雨后春笋般泛起在每个都会的巨细角落。

同时，瑞幸在一二线都会直营店数目也在迫近天花板，已往一年增添1255家，增速下滑至6%。

为挖掘更多增量市场，瑞幸的品牌定位最先向更宽大的年轻消费群体偏移，广告语从“这一杯，谁不爱”换成了“年轻就要瑞幸”，代言人也从汤唯替换为谷爱凌。而且大搞IP联名，辅以优惠券和促销津贴，营销热议助推新品出圈。

相比一二线都会，低线都会的咖啡消费条理有待拉升，下沉市场及小镇青年们的咖啡消费最先醒悟，成为瑞幸及新锐咖啡品牌们争抢的高地。

最近瑞幸咖啡开启了2023年度首轮新零售相助同伴招募设计，此轮招募笼罩天下15省80个都会。

相比于去年12月开启的41城联营合资人招募设计，瑞信此番下沉的规模更大，扎得更深，从黑龙江鹤岗到吉林延边、从陕西延安到云南红河哈尼族彝族自治州……遍布祖国大江南北。

郭谨一强调，瑞幸的自营和联营两种模式高度互补——前者笼罩一、二线都会，后者主要笼罩低线都会，希望通过合理的开店节奏和一致的尺度，延续在一、二线都会不停加密，低线都会则快速下沉。

现在加盟瑞幸有两种方式：加盟，合资联营。

加盟模式现在不需要加盟金，投资者需要肩负的是店面租金、装修费、装备费、保证金等，营业额归投资者自己所有。

合资联营模式则是投资者肩负开店用度，由瑞幸配备伙计并举行统一数字化运营治理，根据毛利润（营收减去咖啡豆、椰奶、包装备体等成本）每月分级抽取10%—40%的分成。

再详细点，“毛利润2万之内不抽，2-3万抽10%，3-4万抽20%，4-8万抽30%，8万及8万以上抽40%。”一位瑞幸的加盟司理接受《真故研究室》采访时注释道。

条件听起来很诱人，抽成比例也像是为加盟商谋划兜底，但着实想成为瑞幸的加盟商，并不容易。瑞幸对加盟商的要求是逐年走高的：例如店肆面积，早期40多平米的也可以开设，现在必须在70平米以上，门脸要有对照大的展示面和客座区，另外必须是焦点位置。在三四线都会，店肆选址通常是万达购物中央或者当地客流*的商圈、步行街等位置。

瑞幸的加盟商只管享受了0加盟费计谋，现实开起一家门店真正的投入也不少。前期投资除了装修费、装备费、保证金等开支外，再加上店肆租金和职员成本，前期*能有100万元资金水平。

而在库迪的官网上可以看到，一家面积为30平方米的快取店，前期投入为22.5万元，其中还包罗装备、设计、装修等用度，差不多为瑞幸的三分之一。

新茶饮行业咨询师刘元在接受雪豹财经采访时说，“老加盟商不愿意开新店，以是瑞幸要和其他品牌抢内陆投资者，若是没有拿下首店，加盟瑞幸或许还不如开一家奶茶店赚钱。”

再从低线都会的主力消费人群出发，他们的消费习惯与消费能力也与一二线颇为差异。小镇青年大多是价钱敏感型用户，并不在乎咖啡的品牌，能知足他们的体验即可。很难说他们对某一咖啡品牌已经确立起了*的忠诚，多位低线都会消费者示意，买15元的瑞幸不如买一瓶10块钱的星巴克即饮，由于“喝不泛起磨和速溶的区别”。

既无价钱优势，又对加盟有着高门槛要求的瑞幸，事实能吃掉下沉市场若干份额，或要打个问号。

3.咖啡之外，是更为惨烈的竞争

有一组对比数据，常被用来佐证中国咖啡市场远景的广漠：中国年人均咖啡消费杯数不足10杯，现磨咖啡数更是只有这十杯的十分之一不到，占总量百分比的个位数。凭证美团公布的讲述，内地年人均消费现制咖啡1.6杯。日本是176杯，美国是313杯。

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未来咖啡市场增速也颇为可观，艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。同时，中国海内咖啡市场预计将以27.2%的增进率上升，预计到2025年，中国市场规模将达10000亿元。

不外海内咖啡市场规模的扩大，很洪水平上要归因于口味的“内陆化”，即咖啡饮料化，这也是连锁咖啡品牌和精品咖啡店的配合趋势。

瑞幸也是靠着饮料化咖啡，拉升了企业未来生长的想象空间。以2021爆火的生椰拿铁为临界点，市场上咖啡的“含咖量”越来越低，比起苦咖啡，国人更爱加足种种料的“风味咖啡”。

有数据统计，中国消费者在咖啡店最喜欢买的照样卡布奇诺和拿铁，近六成的人会选择它们，39.1% 的消费者会选择的摩卡或者玛奇朵，也同样是奶咖。

奶咖、果咖等经由内陆调教的饮品，吸引的是不爱喝咖啡或者对咖啡没有刚性需求的消费群体，这也意味着，瑞幸的竞争对手不仅是同类咖啡品牌，新式茶饮和瓶装饮料也在蚕食土地。

而且新茶饮连锁品牌布店密度更高，蜜雪冰城、古茗在三四五线都会的门店总数划分为1.2万家和2700家，茶百道、CoCo在低线都会的门店数目也和瑞幸平起平坐。对瑞幸来说，这是一场更为猛烈的战斗。

从懂咖啡，到懂中国消费者，瑞幸在起劲修炼产物力，以期在上新速率上“卷死”偕行。去年瑞幸研发团队推出100多款新品，这支持瑞幸自营门店月销从21年的7.4万提升到16.8万，单杯毛利从3.6元提到10元上下。

最近，瑞幸又上新了“碧螺知春拿铁”茶咖系列，并约请陆仙人为代言人。新品以碧螺春和绿茶为茶底，双茶和谐，更显清香，再加入咖啡和牛乳，口感醇厚。

详细销量若何尚有待考察，不外这几年，瑞幸经由赛马筛选出的产物，并不像已往一样总是被消费者买账了，“新品口味新鲜；由于经常踩坑以是不敢实验；只爱生椰拿铁”等评价一再见诸社交媒体平台。

而且生椰拿铁之后，瑞幸也再无销量过亿杯的大单品。

走出低谷之后，瑞幸试图用一种高客单价、高利润、高坪效的营销模式，拉升利润。单杯价钱已经从2019年的9.7元上升至2022年的15.1元，其中外卖价钱每杯涨了3元，厚乳白、澳瑞白等产物外送从一杯29元涨到了32元。

这种提价在低价咖啡各处的情形下，能“收割”若干消费者？再叠加原质料成本受供需关系和疫情影响延续上涨，瑞幸需要向供应链要效率，干起更苦更累的活儿，维持它规模扩张的支出。

当既往履历再难复制，瑞幸手里尚有哪些牌？