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3月8日下昼，北京三里屯远古里临街的广场上人来人往。隔邻的阿迪达斯旗舰店里，一楼女鞋区坐着不少正在试穿的主顾，两名男主顾径直走向二楼男装区，朝伙计问道：“有椰子鞋（阿迪达斯和侃爷相助推出的Yeezy系列）吗？”获得否认回覆后，二人随即转身离去。

开业于2008年的三里屯旗舰店，是这家德国运动品牌巨头奋力进击中国市场的注脚：北京奥运会后，中国成为了阿迪达斯战略疆土的重中之重，而这家旗舰店饰演着阿迪达斯中国战略的桥头堡。阿迪达斯总会把新品、限量款产物发售放在这家店。2015年Yeezy问世后，店里总会里三层外三层排满抢鞋的人。

“中国市场 Yeezy”也不负所托，乐成把阿迪达斯从上一次生死危急中拉回来。2013—2014年，阿迪达斯业绩衰退。2015年Yeezy问世，随即成为爆款；大中华区业绩刷新纪录，同比增涨18%，这二者直接帮阿迪达斯走出了泥潭。

若是时光倒流回2015年，阿迪达斯的所有高管估量都不会想到，让他们风景无限的中国市场和Yeezy也会有“销售魔力退散”的那一天。

3月8日，阿迪达斯公布2022年财报。数据显示，2022年，阿迪达斯全球营收同比增进1%，中国区则下降36%。停止2022年终，阿迪达斯中国区业绩已经延续7个季度下滑。

在阿迪达斯中国市场失速同时，Yeezy正在从“阿迪中国市场的增进窍门”变为“阿迪中国市场的火山口”。

去年10月，阿迪达斯和侃爷终止相助，Yeezy随即停售。知情人士告诉虎嗅，光是中国区电商客栈里，就压着88万双Yeezy，据他剖析这些库存鞋光生产成本就约莫有3.5亿元。凭证官方说法，若是今年照样不卖Yeezy，阿迪将因此削减5亿欧元营业利润。叠加库存等因素，今年公司预计亏损7亿欧元。

多重晦气因素影响下，2022年阿迪达斯迎来最惨业绩：净利润2.5亿欧元，不及去年五分之一。就连阿迪达斯自己，也用了“Disappointing（令人失望的）”来形容2022年。

（数据泉源：公司财报）

“覆巢之下，焉有完卵。”一位阿迪达斯员工对虎嗅说。

多位阿迪达斯相关人士示意，公司业绩下滑带来的“寒意”已经通报至员工身上。

11月的华南，阴雨绵延。由于业绩和收入迟迟不见好转，阿迪达斯的门伙计工张强终于下定刻意递上了辞呈；与此同时，千里之外的上海，在阿迪达斯大中华区总部，子品牌neo正被裁撤，一位总监级员工也上了裁员名单；降本增效的落地*反映在了用人设计上，部门营业线预算缩减，一个10人的团队，走了一半……

在这样的业绩低谷中，一些老问题继续发酵着，并不停恶化为新“病灶”。

李峰曾在阿迪达斯中国区卖力电商相关营业，在他看来，自从2020年大中华区卖力人高嘉礼去职后，中国区的话语权就变弱了，“本土化”也越来越差，产物、库存、品牌等一系列问题接踵而至。

库存火山口何时引爆？

疯狂打折，是这两年许多人对阿迪达斯的*印象。

张强回忆，2020年他事情的阿迪达斯门店最先频仍打折。“正价一样平常撑不外两个月，快的话一星期就最先打折，先是8折，过段时间再卖不出去就7折、6折、5折。5折的流动，阿迪都快做够3年了。”

打折是阿迪达斯为了提高销量而祭出的武器，但它是一把双刃剑。

有知情人士以为，打折给阿迪达斯带来的最直接影响，是公司毛利率下滑。前几年阿迪达斯毛利率基本在50%左右，2019年还曾到达52%，可2022年这一数据下滑至47.3%，其中第四序度还跌到了39.1%。

除了盈利能力变差，频仍打折更深远的影响还在于：消费者会只愿意买打折款，久而久之影响品牌形象。“现在就有人说阿迪达斯是五折迪。”李峰说道。

甚至，打折也并没有真正解决阿迪达斯在中国市场的销量问题。2019年到2022年，阿迪达斯大中华区营收从52.8亿欧元缩减至31.8亿欧元，整整少了21亿欧元。（虎嗅注：根据当下汇率，约150亿人民币）

去年中旬，张强所在门店也曾实验不搞打折流动，但执行当周门店流水直接腰斩，最终只能继续打折。

作为一个拥有70多年历史，且争霸全球运动服装行业多年的老品牌，阿迪达斯为何会在中国沦落到靠打折冲销量的境界呢？

库存，是最显性和直接的推动因素。2018年以来，阿迪达斯库存规模逐步升高，尤其是2022年，其库存靠近60亿欧元，比2021年增添近50%。

（图源：阿迪达斯官网）

产物力下降、卖不动，是库存增添的缘故原由之一。李峰告诉虎嗅，作为内部员工，他们也会一起“吐槽”阿迪达斯的产物设计。“我们经常说只买基础款，其他名目设计的勾不起购置的欲望。”他说道。

爆款，对销售的拉动作用十明晰显。李峰记得，2021年双十一阿迪达斯电商销量的一半险些都由某款Yeezy孝顺。Yeezy停售后，到现在为止，阿迪还没推出足以与之媲美的下一个爆款。

某球鞋博主，早前曾在阿迪达斯事情。在他看来，2014年到2017年是阿迪达斯产物设计和研发的*时期。2014年阿迪达斯推出boots系列，2015年又推出Yeezy系列。

若是拉长时间线来看，我们会发现，在阿迪履历的数次危急中，产物创新是把公司拉出泥潭的要害。一个典型例子是，上世纪90年月，阿迪曾被耐克打得“一蹶不振”。生死之际，公司从耐克挖来了AJ1首创人Peter Moore，这位运动鞋行业的传奇人物为阿迪达斯研发了“eqt”系列，还设计泛起在我们熟知的三道杠logo，乐成帮阿迪达斯力挽狂澜。

上述博主以为，这个行业的产物设计自己也是有周期性的，不能能一直都保持在巅峰水准。经由了之前的*后，近几年阿迪达斯在产物设计、研发上也到了“调整期”。

不外，现在来看较为惋惜的是，在这次调整期，阿迪达斯前CEO Kasper Rorsted 没有在产物、品牌上足够投入，而是更在意短期利润。正因此，也就有了阿迪达斯中国区为了冲业绩疯狂打折的征象。

阿迪中国区的“人祸”

当阿迪达斯在中国市场“掉血”的时刻，昔日的“小弟”安踏、李宁乘隙抢了不少土地，耐克大中华区，虽然也曾面临业绩延续四序度下滑的逆境，但据最新季报，2022年9到11月，其业绩增速已首次转正。

（数据泉源：西南证券）

云云看来，阿迪达斯中国区现在的逆境绝非只因“大环境欠好”，而是自己也出了问题。套用《红楼梦》里探春的一句话就是：“像我们这样的大族人家，若从外头杀来，一时是杀不死的，必须先从家里自杀自灭起来，才气一败涂地。”

张强和李峰虽在差异都会，隶属于差异部门，但他们不约而同地向虎嗅讲述了去年阿迪达斯在折扣制订方面的杂乱、摇晃。

据张强说，去年中旬也许有一个月的时间他所在的门店折扣计谋不明确，周期也没掌握好，因此“坑”了不少和门店相助的团购商。“好比，今天照样6折，后天就调了5折，以6折拿货的团购上货还没卖出去，就比市场贵了。”他注释道。

李峰和同事们，也经常被频仍调整的折扣率搞得措手不及。客服同事告诉他，接到的消费者投诉许多是关于价钱的，由于经常发生消费者买的器械还在价钱珍爱期，阿迪就又调低价钱的事情。大促的时刻，可能*天照样7折，销售部门一看销量不行，第二天就立马调到6折、5折。“原本*天销售欠好我们已经缩减人手了，效果订单一下子多了，我们又得重新准备。”

“人祸”，除了治理的种种细节，还体现在阿迪达斯中国区的本土化不够理想。

2020年，曾经率领阿迪达斯大中华区实现23个季度延续增进的高嘉礼去职，贾森·托马斯接任了这一职位。在李峰看来，换了CEO之后，大中华区的话语权就变弱了。

他讲了一个典型的例子，原本中国区用的是自己的一套库存、订单治理系统，但2020年阿迪达斯上线了一套新系统，由德国总部直接治理。这套德国人的新系统虽然比之前的系统更清晰，但在中国难免水土不平。

“最显著的转变是内陆IT权限变小了，有问题得找德国的IT。”李峰注释道：“好比常见的电商派件，系统只有签收和不签收两个功效，然则现真相形却很庞大，万一消费者先是没有签收，厥后又联系快递说签收了。之前用中国区的系统IT两小时就能改掉，现在得联系德国那里，可能24小时都改不了。”

除了新系统增添相同成本，在李峰看来阿迪达斯电商营业的组织架构也让事情受到掣肘。

据他说，阿迪达斯没有专门的电商部门，都是客栈、客服、供应链等营业部门抽调几小我私人支持。由于没有专门的部门，以是自然也缺一个能说了算的一号位人物。“这样的效果就是，出了问题不知道找谁，经常是各部门之间扯皮。”

这些都导致阿迪达斯在电商渠道的生长落伍于偕行。2022年阿迪达斯61%的销量照样由批发渠道孝顺。电商渠道只占了总销量的20%，这划分比李宁、安踏低了8个和9个百分点。

有知情人士透露，之前阿迪达斯中国区产物的设计，也不够贴近中国消费者需求。有一次，阿迪达斯通过Teams开全员大会，中国区设计部门的员工曾发“弹幕”吐槽：“CNY not only red”（中国新年不只有红色）。（虎嗅注：Teams是微软研发的一款团队协同群聊软件）

“许多外洋品牌提到中国新年，或者推出新年款似乎都以为一定要泛起红色。着实，这也是他们不领会中国市场转变的显示。”上述知情人士说道。

本土化失灵

2022年，阿迪达斯大中华区营收在公司总营收的占比为14%，而两年前这一数据为22%。

曾经的增进引擎熄火，阿迪达斯很难不着急。2022年，前CEO认可在中国市场犯了错；刚公布年报中阿迪再一次重申：在中国区最要害的是给消费者提供他们想要的产物，不应该告诉消费者他们想要什么，而是要去听他们想要什么。

为了拯救中国区业绩，去年3月阿迪达斯把中国区卖力人换成了萧家乐。萧家乐早年就曾在阿迪达斯事情，担任过阿迪达斯香港区域董事总司理等职位，听说是高嘉礼的得力干将。2019年，萧家乐曾短暂从阿迪达斯“出走”，担任过都市丽人行政总裁。

高层换帅之后，阿迪达斯大中华区也在举行改造。

据上述博主考察，2021年最先阿迪达斯产物设计已经逐渐苏醒，算是“缓过劲”来了。不外，由于品牌热度等种种缘故原由，整体还没有回到应有的水准。

萧家乐掌舵后，阿迪达斯也和李宁、安踏等国产物牌一样，打出了“国潮”这张牌。希望用更“中国化”的产物，重新赢得中国消费者青睐。

2022年，萧家乐曾示意，接下来阿迪达斯中国区异常主要的调整偏向是：“中国缔造”，也就是通过考察消费趋势，和中国艺术家、设计师相助推出更多有中国元素的产物。他的目的是，未来三年将中国缔造的产物比例从10%提升到30%。

产物力提升，只是品牌苏醒的*步。为了“拯救”疯狂打折的品牌形象，阿迪达斯还在悄悄提高折扣率。

一位阿迪达斯奥特莱斯门店的员工告诉虎嗅，现在阿迪达斯中华区已经把做了三年的5折流动，逐步换成了6折。“大店已经改了，小店应该也快了，公司应该也是要最先追求毛利率了，而不是只靠降价促销。”她说道。

去年3月，萧家乐上任中国区董事总司理的时刻，给全体员工发了一封全员信。看到这封信时，李峰和同事们有些震惊，还讨论了好一阵子。缘故原由是，这封信竟然是用中文写的。“这么多年，我们照样*次在阿迪达斯看到CEO用中文写信。”他告诉虎嗅。

带着这种惊讶，李峰和同事们最先剖析萧家乐在信件末尾署的英文名（虎嗅注：其英文名为Adrian Siu），“最早的高嘉礼是马来西亚人，厥后谁人CEO听说是印度人，新CEO从拼音上看应该是其中国香港人。”

在履历了近两年的衰退后，当下，阿迪达斯中国区无比需要一位真正懂中国市场的掌舵者。

（应对方要求，张强、李峰均为假名）