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今年双11，国产美妆护肤品牌线上显示强劲。

双11天猫美容护肤品牌销售额Top10中，国产物牌从去年的2个增添至3个，其中华熙生物旗下品牌夸迪跻身第8名，贝泰妮旗下品牌薇诺娜从去年的第5名升至第3名，珀莱雅从第7名升至第6名。

在天猫美妆板块整体销售额同比下降的基础上，上述3个国产物牌销售额都实现了同比增进。

这一轮竞争中，功效性护肤品成为国货美妆与外洋品牌一争高下的主要抓手。薇诺娜、夸迪都是典型的功效性护肤品。而作为国产功效性护肤品代表企业，华熙生物和贝泰妮之间的较量，才刚刚最先。

1 国产美妆突围的“杀手锏”

今年双11阿里和京东首次未宣布销售额，但从详细品类数据来看，诸多品类业绩都泛起同比下降。

凭证魔镜市场情报数据（东方财富Choice整理提供），今年天猫双11销售额*大品类依然是美容护肤，从销售额和销售量来看，划分同比下降了12.8%和23.2%。

虽然美容护肤品类销售额下降了，但国产护肤品牌却出现出强劲增进力。其中，TOP10名单中，国产物牌从2个增添至3个。华熙生物旗下夸迪，去年并没有进入前20名，今年跃居第8名，实现销售额7.8亿元。

薇诺娜和珀莱雅不仅稳住了前10名，排名另有上升——今年薇诺娜排名从第5升至第3，珀莱雅从第7升至第6，划分实现销售额14.6亿元和14.3亿元，同比增进3.9%和66.9%。

最近两年都稳居第1的欧莱雅，今年销售额24.3亿元，同比下降3.2%，海蓝之谜、赫莲娜、后等外洋品牌，则纷纷跌出前10名。

天猫平台双11数据，只是国产美妆品牌快速生长的一个缩影。

住手11月22日，海内包罗化妆品营业的企业中，片仔癀和云南白药的市值最高，划分为1547亿元和1014亿元，但二者主业都以药品为主。

以化妆品为主营营业的公司，市值最高的两家正是贝泰妮和华熙生物，市值划分为553亿元和520亿元。无一破例，这两家都主打功效性护肤品。

由此可见，功效性护肤品不仅成为国产护肤品与外洋大牌一争高下的“杀手锏”，也成就了国产护肤品企业的市值高地。

“功效性护肤品是国牌跟外洋品牌竞争的*入口。若是经济再好一些，整个行业增速再快一些，人人可能有一些直接做高端的时机。然则现阶段，是一个偏追求性价比的时代，主打功效性特定的诉求，是我们以为最主要的切入口。”华创证券商社组组长、首席剖析师王薇娜对「子弹财观」示意。

2 发展与较量

据「子弹财观」领会，现在化妆品领域并没有严酷意义上的“功效性护肤”看法，凭证天风证券研报，皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医美“械字号”护肤品均纳入这一赛道。

皮肤学级护肤品更靠近于民众所认知的“药妆”看法，强调产物平安性和功效性，适用于敏感等问题肌肤照顾护士，上海家化旗下玉泽、贝泰妮旗下薇诺娜都属于这一局限。

功效性护肤品则以专业性研究功效背书,以*化配方原则开发单品，常见滴管瓶、次抛包装，华熙生物旗下润百颜、夸迪等则属于这一局限。

此外，另有医美“械字号”产物，例如可复美和敷尔佳等。

华熙生物和贝泰妮，虽然已生长为海内*的功效性护肤品企业，但生长质量和路径却各不相同。

华熙生物以玻尿酸质料起身，功效性护肤品营业快速生长，是在2019年A股上市前后。

凭证招股书及财报数据，2016年，华熙生物功效性护肤品收入占比8.79%；2019年上市后，这一占比已到达33.66%。往后两年一起高歌猛进，至2021年，这一比例已经提升至67.09%。

只管华熙生物一直强调自己是一家生物科技公司，但从现在的主营营业组成及生长趋势来看，它更像是一家化妆品公司。

对比华熙生物的转型，贝泰妮一直聚焦于以薇诺娜品牌为焦点的护肤品领域，薇诺娜营收占比连续保持在98%左右。

「子弹财观」选取华熙生物功效性护肤品营业，与贝泰妮相对照可以看到，由于华熙生物护肤品营业还处于成耐久，整体增速高于贝泰妮。2021年，贝泰妮营收40.22亿元，同比增进52.57%。华熙生物护肤品营业营收33.19亿元，同比增进146.58%，增速是贝泰妮的近3倍。

2018-2021年，华熙生物护肤品营业增速一直保持在100%以上，而贝泰妮则稳固在50%左右。

在这一趋势下，假设以华熙生物护肤品营收增速100%、贝泰妮营收增速50%来推算，2022年二者营收约66亿元、60亿元，华熙生物将在2022年逾越贝泰妮，成为国产功效性护肤品规模*的企业。

今年上半年数据也可以印证这一趋势。凭证东方财富Choice数据，2022年上半年，华熙生物功效性护肤品营业实现收入21.27亿元，贝泰妮实现营收20.5亿元，华熙生物已经跨越贝泰妮。

营收和增速只是一方面。虽然华熙生物和贝泰妮毛利润都维持在80%左右，整体区别不大，但在研发、营销投入上，二者差异显著。

由上图可知，2021年华熙生物的研发成本占比6%，贝泰妮则为3%。而在营销投入上，4年来，贝泰妮销售用度占比一直稳固在42%左右，华熙生物销售用度占比在最近两年快速提升，2020年和2021年划分为42%和49%。

销售用度的增进，直接助推了华熙生物护肤品营业的快速增进。2020年和2021年，华熙生物销售用度同比增进了约111%和122%，同期，其护肤品营业增进了112.3%和146.58%。

同期，贝泰妮销售用度增进31%和52%，实现营收增进35.64%和52.57%。

可以看到，华熙生物和贝泰妮的业绩增进，都与销售用度投入呈正相关关系。

鉴于华熙生物在连续两年销售用度高增进的条件下，销售用度占比才与贝泰妮持平，且投放效率在提升。可见现阶段，华熙生物依然可以通过高投入，来拉动营收的快速增进。

在战略偏向和营业结构上，华熙生物与贝泰妮也存在伟大差异。

在王薇娜看来，华熙生物跟贝泰妮都是这两年异常典型的国货新美妆品牌公司，竞争力不太一样。

“贝泰妮深耕敏感肌多年，从渠道、产物、研发思绪，到价钱系统，都形成了一套自己怪异的打法。而华熙生物是一个发酵型的合成生物类公司，有一个大的品牌矩阵去赛马，产物思绪整个是以玻尿酸作为焦点载体，去做差其余合成生物。”王薇娜说。

她以为，品牌详细能做到多大，后劲若何，这和合成生物自己产物能不能做大，能不能发生“杀手级的产物”是有关联的。

与贝泰妮主要营收都来自薇诺娜品牌差异，华熙生物的护肤品营业是典型的多品牌结构，焦点四大品牌润百颜、米蓓尔、夸迪、BM肌活，划分围绕玻尿酸科技护肤、敏感肌、抗衰、量肤定制等举行差异化定位。

对线上渠道的依赖，是华熙生物和贝泰妮快速拉升业绩的主要途径，对于最近两年护肤品营业快速崛起的华熙生物而言，更是云云。

2021年，华熙生物线上推广服务费到达13.13亿元，同比2020年增进了166%。

华熙生物护肤品营业不仅依赖于线上渠道，也极为依赖超头直播间。

以夸迪品牌为例，魔镜市场数据显示，2021年双11，李佳琦直播间的夸迪销售额到达3.34亿元，占当月夸迪天猫旗舰店总销售额的94％。今年6月李佳琦停播后，夸迪7月销售额便同比下降了71％。

2021年之前，华熙生物护肤品营业并没有线下实体店。直到2021年，公司才最先结构线下门店，这一年润百颜开设实体店3家，夸迪生长线下加盟店200多家。

在华创证券商社组高级剖析师胡琼方看来，国货美妆品牌对线上渠道的依赖，与品牌的生长周期和诉求，以及竞争环境直接相关。

王薇娜也以为，现在的一些国货美妆在品牌积淀上相对较弱，大产物矩阵也还没有做出来，“国货新品牌要做公域品牌，若是不上直播间，很难有集中曝光的时机，尤其是这几年没有发生什么杀手级其余新看法、新产物。”

在她们看来，外洋“美妆三巨头”的历史悠久：资生堂已确立150年，欧莱雅100多年，雅诗兰黛70多年，这些品牌进入中国也已经20、30年，品牌资产和品牌壁垒积累深，一旦介入到线上大促，对新产物的压制将是降维袭击。

通过功效性护肤定位找到差异化市场时机，通过重营销拉动业绩，成为国产美妆品牌争取市场的主要路径。但这一模式有许多限制，有用且连续增进的线上获客渠道，就是一个要害条件。

但这一条件显然是不稳固的。今年双11天猫美妆品类销售额同比显著下降，则可能是线上渠道变局的另一个最先。

3 未来的新战场

对于美妆企业而言，研发和产物创新，可以从另一个层面为企业构建耐久竞争力。

提到“大魔王级别”的护肤因素创新，“玻色因”就是一个典型代表。

欧莱雅团体2000年之后研发出来的抗衰专利黑科技“玻色因”，辅助欧莱雅险些依附一己之力开拓了一套全新的护肤品抗朽迈赛道，打造出赫莲娜黑绷带、兰蔻菁纯面霜、羽西鎏金面霜、欧莱雅20霜等一系列爆品。

厥后，业界将其和“胜肽”、“A醇”并称为抗朽迈活性物三巨头。

不外，这种从研发到推生产物并称霸市场的历程显然无法一蹴而就。以华熙生物和贝泰妮为例，以功效性护肤产物争取到与外洋品牌一争高下的时机，离不开其独占的产物因素和手艺。

其中，华熙生物依托的是玻尿酸焦点因素，以及微生物发酵和交联手艺等，贝泰妮则主要依托于云南特色植物提取物有用因素制备，包罗青刺果提取物、马齿苋提取精髓等，与敏感肌肤照顾护士领域的自主研发手艺。

这些因素和手艺，成就了企业的产物特色和怪异优势。不外，无论是玻尿酸的应用，照样植物提取手艺，显然还无法到达确立新赛道的水平。

合成生物学领域的转变，给美妆领域的质料创新带来了新的想象空间。

凭证Synbiobeta数据，2021年合成生物学行业融资总额约180亿美元，险些是2009年以来该行业融资的总和。

2021年以来，海内已经有跨越10家涉足化妆品质料的合成生物学公司完成了新一轮融资，包罗中科欣扬、未名拾光等。

欧莱雅中国研发中央开放创新高级司理徐金洮在今年5月的直播分享中示意，合成生物学提供的是现有化学合成或者合成手段无法提供的物质，可以发生新的物质、新的产物或者新的结构。

现在华熙生物、贝泰妮都在结构或关注合成生物学领域，华熙生物的结构包罗搭建合成生物学研发平台&实验室、更新部门已投产质料合成线路、用合成生物学方式做重组胶原卵白等。

贝泰妮则是在2022年上半年业绩交流会上提到，公司最先关注生物发酵、化学合成包罗多肽类的质料。

“未来功效性护肤品的焦点竞争力在于差异化的功效与高平安性，而合成生物学能够辅助美妆护肤企业实现质料突破（如新功效成份重组胶原卵白），为企业带来独到的竞争力。”沙利文大中华区高级咨询总监蒋腾飞对「子弹财观」示意。

谁能在创新质料领域获得突破性希望，就能在国货美妆竞赛下半场掌握更多的自动权。