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2020年，100多名模特联名上书给维多利亚的隐秘CEO，劝说他改一改维密的厌女症。这时的维密因延续营收下滑而摇摇欲坠：不再举行大秀，市值大幅缩水，不停传出关店、裁员的新闻。

四周楚歌之时，维密在中国搬来了援军：杨幂和周冬雨，前者是以性感著称的流量明星，后者是风头正盛的三金影后。

没想到，*次拥抱娱乐圈的维密又翻了车。看惯了维密天使的观众们不买影后的帐，以为其形象“有违性感”。

直到一年后，周冬雨又做了蕉内的代言人，广告词也从“性感云云”酿成了“我的基本款”。舆论立马反转，此前还骂咧咧的消费者马上心折口服，说着“这还差不多”。

正如周冬雨从维密到蕉内，从国际*到国产新消费，消费者们正在和性感亵服说再见，转头搜索起了“若何才气显胸小？”

越来越多的亵服新品牌将“大胸显小”写在了店肆首页。识趣行事的都市丽人将代言人从林志玲换成了关晓彤。

在不被美国维密和中国恋慕注重的角落里，一场亵服界的革命正悄然发生。

01、把钢圈去掉

这场亵服界的革命，是新品牌先动的手。

2020年，初出茅庐的Ubras力压优衣库，一举拿下了天猫双十一的*，年营收破15亿。另一边，港股上市公司安莉芳兢兢业业40多年，靠着10多个子品牌、1000多个零售点，才做到这个成就。

已往五年，亵服新军的投融资如火如荼：Ubras确立两年就从徐新手上拿到了5000万融资，延续两年霸榜双十一；内外融资八轮，估值超10亿；蕉内融了三轮，估值25亿。

资源青睐亵服，无非是看中了新品牌推动新潮水的潜力。徐新就曾这么评价Ubras：能做到30-40亿。主要照样产物好，和元气森林一样顺应时代潮水[6]。

徐新口中的时代潮水，说的就是没有钢圈。

钢圈亵服是入口货，*个特征是“贵”。1986年，日本华歌尔和的德国品牌黛安芬将钢圈亵服引入中国[1]，华歌尔订价高达200元，而那时北京最贵的文胸只要10元。

只管由于订价过于离谱，华歌尔一度败走中国，但它带来的钢圈亵服风俗却被国产物牌发扬光大了。国产的钢圈亵服品牌如雨后春笋般崛起，跑出了4家上市公司，其中最晚上市的恋慕估值*，跨越120亿。

钢圈亵服为何能迅速俘获中国女性？这就说到钢圈亵服的*个特征，“性感”。在钢圈的承托之下，女性的胸部会变得聚拢，看起来也就更性感。丰满、挺秀……就是谁人时代对亵服的主要诉求。

但从体验上说，钢圈胸衣的瑕玷也很显著，消费者给出的评价是“太勒了”“穿久了肋骨痛”，严重时甚至会引发乳腺炎、乳腺痛。在炎天，厚重的质料就酿成蒸炉，万千女性在脱下亵服时能挤出两斤汗。

看起来性感的钢圈亵服，近年来的财报却不“性感”。亵服上市公司营收下降，线下门店难扩张，都市丽人、安莉芳连年亏损，恋慕毛利率也逐年下降。

在毛利率高达70%的优美事业里，亵服品牌活成了苦命人。安莉芳的净利率在2021年跌至-1.66%，每卖出一件亵服，还要倒贴钱。

传统国产亵服品牌们不挣钱，只能靠越来越花哨的设计和越来越多的名目不停续命，它们争相在阛阓五楼拼命内卷，也没能卷出一个未来。

中国亵服市场结构极为涣散。住手2015年，天下有3000多个亵服品牌，其中99%的品牌销售规模低于1亿元。只有都市丽人、恋慕、婷美、曼妮芬、安莉芳等品牌规模跨越了10亿，市场份额合计也不外8.7%。

而在美国和日本这类成熟市场，亵服是一个名目稳固、集中度高的行业，维密、华歌尔在本土市场的市占率均跨越了20%，壮盛时期的维密市占率甚至高达1/3。

回溯这些国际*的发展路径，无一不是敏锐地洞察到了市场空缺，然后牢牢捉住时机。

华歌尔之以是能长红泰半个世纪，是靠着质量牌并搭上了全球化的东风。80年月初，华歌尔在美国开精品店，用训练有素的销售职员向主顾推销，此时美国的亵服店就像是一家超市，兜销低廉亵服，动辄买一送一。

而维密是*个讲出性感故事的品牌。在耗资万万的维密大秀上，镶满钻石的Fantasy Bra和身体火辣的模特儿相互辉映，画面奢靡又唯美。借大秀和维密天使自抬身价，维密却转身卖起了只比通俗亵服贵上10美元的bra，这让中产女性们很难拒绝：买的是亵服吗？不，是对*身体的想象。

不管是华歌尔的质量牌，照样维密的性感故事，对那时的消费者来说都是吸引眼球的新鲜事物。在消费更迭的历史中，类似的乐成路径已被验证了无数次：打败老品牌的，往往是一个全新的想法。

眼下，新亵服品牌带来的新故事是：把钢圈去掉，才是对自己好。

02、无尺码的奇袭

无尺码亵服的降生，彻底革了钢圈亵服的命。

首先，无尺码缔造了一个尺度款的亵服，这是亵服界*的品类创新。尺度款意味着更简朴的生产及销售流程，上下游皆大欢喜。

从生产工艺上说，无尺码亵服是一体式的，由机械缝制而成；而传统的钢圈亵服有多至40个零部件，30-50道工序，手工工序误差需小于2mm[3]，流程庞大。

从SKU上来看，无尺码亵服是均码，统一个名目算上颜色最多有4-5个SKU，但钢圈亵服由于尺码细分，统一个名目凭证差其余颜色、罩杯和底围能区分出上百个SKU。小小一件亵服，SKU成千上万。

此外，传统钢圈亵服的“非标”属性，决议了它的消费场景只能是线下。消费者得去试穿才气决议，否则会错码或者空杯，需要时柜姐还会亲手帮穿。直到2015年，亵服的电商渗透率还不足5%。

sku庞大还带来了另一个问题，即亵服的库存周转远超服装行业平均水平。服装本质上是一个库存周转的生意，H&M和ZARA周转天数划分为138天、92天，而新势力Shein吃透了这学生意的纪律，将库存周转天数压缩至30多天，这才缔造了Shein的速率神话。

相较之下，传统亵服品牌的库存周转天数平均高达200天，安莉芳的库存周转甚至能跨越500天。为了阻止压货，柜姐在备货时从不思量A罩杯，而是全力推荐75B。一半中国女性，都穿上了运气般的75B。

无尺码亵服的降生，*地解决了上述问题。

一方面，无尺码即无需试穿，更容易线上化。依附无尺码这款大单品，Ubras乘上了直播电商的东风，2020年双十一，开售30分钟就卖出了5万多件无尺码亵服。

另一方面，品类的创新也带来了行业集中度的提升。数据显示，无尺码亵服的CR3约为50%，传统亵服品牌在钢圈上厮杀了多年也没闯出来一个龙头，没想到却被无尺码亵服抢了先。

新品牌用无尺码亵服教育了老品牌，也为近些年新消费领域孝顺了一个理想范本：一款*解决消费者、商家和厂家穷苦的单品，叠加上渠道和营销盈利，就能在血流成河的红海里，生生地造出一块蓝海来。

03、用消费来投票

无尺码亵服受到追捧，不只是由于穿上它能酣畅呼吸，还由于它不“性感”。

在钢圈亵服称霸的时代，性感意味着被凝望的不自由。

一个冷知识是，钢圈亵服的历史基本都是由男性写就的。安莉芳的首创人郑敏泰是一位机械工程师，他用面包机切割出了*个立体围女性亵服；恋慕的首创人张荣明是学冶金的，依附一款超弹性影象合金文胸底托，乐成掘到了金。

正如安莉芳所宣称的那样，女人的曲线是不朽的艺术。维密在90年月后期靠大秀腾飞，也是由于把这曲线当成了“艺术”献给了观众。

1999年，“超级碗”中场时，26位身姿曼妙的维密天使在跑道上走起了秀，吸引上百万观众同时打开了电视机。

反观无尺码亵服，首创人大多是女性，她们从自身履历出发，更关注女性对于恬静的需求。好比NEIWAI首创人刘晓璐就喊出了“女性消费”不是“消费女性”的口号。

提供功效性，而不是性示意。无尺码亵服的横空出世，给亵服市场上了一课：想想你的消费者是谁，放下狂妄，学会尊重。

事到现在，试图力挽狂澜的维密也终于低下头。维密国际营业前认真人在一次采访中说，“我们需要住手关注男子想要什么，而是关注女人想要什么[5]。”

亵服的历史就是女性的历史。

一战后曾掀起平胸浪潮。那时的名家望女起劲让自己显得平板，由于她们放弃了对祛除男性贵族的理想，不得不出去事情。便利的亵服让她们更为自若。

60年月的美国的女权主义运动里，不穿文胸成为女性自主意识崛起的象征。无数女性走上陌头，把文胸、化妆品、高跟鞋扔进“自由垃圾桶”，甚至一把火葬为灰烬。

30年后，当麦当娜身着锥型胸衣走上“金色野心之旅”巡演舞台，其推翻性的造型也被视作女性解放的符号，引得后人频频致敬，Lady Gaga就曾在锥型胸衣上改装了喷火器和机关枪。

烧掉亵服，或是穿上具有攻击性的亵服。在数百年的历史里，亵服所蕴含的意义是流动的，它曾是对约束的反抗，也曾代表过起义和挑战。

今天的无尺码奇袭，是女性用消费投票的效果：不要试图界说我是谁，我选择成为我自己。