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刘畊宏是一位捧不红的明星。 

虽曾有好兄弟周杰伦的帮衬，但其转行做生意亏了不少钱。跌跌撞撞快到知天命之年去做网红的中年男子，却一下子火了。 

疫情居家时代，刘畊宏和他的妻子王婉霏，用周杰伦经典歌曲《本草纲目》直播舞蹈操，粉丝突然暴涨。 

从4月18日最先，粉丝日增添量都在200万以上，到了4月21日到达热潮，一日增添了868万。一举成为直播界的顶流网红，甚至盖过周杰伦的人气。 

“刘畊宏女孩”已成微博最热话题，《本草纲目》神曲和舞蹈操也是逢人必刷。 

女用户最多的平台，本是以种草出道小红书，但像小红书这样的平台，为什么不能发生刘畊宏这样的顶流？ 

01 种草衍生的大网

知乎上有人做过一个统计，2020年玛莎拉蒂中国区销售数目只有4220辆，而这一年，小红书上至少有7600人分享新买的玛莎拉蒂，其中大部门都是二十多岁的年轻人，让人有一种错觉，似乎年轻人拥有玛莎拉蒂是一件十分轻松的事情。 

用豪车来种草的套路，在像病毒一样流传，许多人的消费观最先被改变。 

但也不完全是这样。 

95后的梦瑶在深圳一家公司做文职事情，平时喜欢追剧，也是小红书深度粉丝。小红书上可以找到最新电视剧剧情的讨论，内里群集了一批深度追剧的网友，人人自由自在地交流。 

她以为小红书比抖音和豆瓣加倍垂直，“在其他地方，许多谈论不太友好，甚至业余，而在小红书你可以找到一群相同兴趣的人，能有深度交流，更新也稀奇实时”。 

同时，小红书上也能发现博主开箱品牌最新单品，四舍五入即是自己穿了。若是价钱可遭受，她也愿意实验。 

网红的种草已成为熟门熟路的消费心理定势。 

作为公认的种草平台，2021年11月小红书举行了新一轮融资，它的估值已经高达200亿美元，而且被阿里腾讯、淡马锡等众多着名机构看好。若是小红书上市，很可能逾越快手（2563亿港元）的市值。 

住手2021年底，小红书年度活跃用户跨越2亿，70%以上是90后，90%以上是女性。 

在小红书上，人人主要是分享一些生涯的体验，有摄影地、餐厅、玩乐、景点、周边游、逛街、下昼茶等10个频道，充实知足了年轻人打卡分享的需求。 

小红书、得物这样的种草平台，主要活跃着两类人，一类是像梦瑶这样的介入互动的粉丝，另有一类是博主。 

小红书的博主有两类，一类是所谓素人博主，即自由分享，非商业运营的账号，或者某些方面领域的深度兴趣者（KOC）；另一类是专业领域机构或明星（KOL），例如范冰冰、张雨绮等。 

来 源： 天风证券研报 

小红书的达人漫衍有显著的“胖尾”特征。微播易数据显示，小红书活跃的KOL/KOC中，尾部达人数目较多，占比超60%；腰尾部达人合计占比靠近九成。 

小红书条记推荐机制有两种，一种根据条记标签，凭证用户互动效果打分，打分高的会获得延续推荐；另一种基于关注 推荐，与博主粉丝量和平台偏好相关。 

同时，凭证新红数据，2021上半年互动量1万 的条记中，10%由5000粉以下的素人发生，而且在自然流量下，小红书推荐页中，KOC及素人的条记占有60%以上。 

绝大多数“姐妹”，一眼就能认出哪个是推广，但面临“通俗人”的种草，则很容易被安利。这是小红书与其他平台纷歧样的地方。 

面临内容社区商业化的难题，小红书是怎么赚钱的呢？ 

凭证Latepost透露，小红书2020年总营收的80%都由广告营业缔造的，这项营业收入到达6亿-8亿美元。 

这些收入很大一部门来自博主们的种草。 

参照其他平台分成模式，小红书2019年1月上线“品牌互助人平台”，用此来划分平台和各利益相关方的利益。2021年更名为蒲公英平台，也用于直播带货。 

泉源：中国平安研报 

根据规则，博主在小红书的任何商业行为都必须在蒲公英平台举行立案，否则有封号和删帖的风险，顶流网红也不破例。这就形成了平台与博主、品牌方最基本利益分享机制。 

在这个机制中，许多KOL和明星并不与平台直接签署协议，而是通过中介服务机构举行。这内里对照着名的就是MCN，刘畊宏所在的无忧传媒就是一个头部MCN机构。 

MCN机构不仅指导培训和KOL，还可对接商业推广和直播带货资源。固然，这里有一些MCN只提供挂靠职能，另一些MCN则在接到客户商业推广需求时，暂且去找一批相符需求的KOL举行互助。 

另有一类是广告公司，他们接到广告后，跟平台、MCN以及博主都睁开互助，然后举行投放。天下秀则是营业综合水平对照高的公司，既可以服务于MCN，自己自己又是MCN，照样广告类平台公司。 

平台上的品牌方则是素材方，也是B端客户。一方面可以自己生产种草条记，然后通过平台流传，也可以通过平台购置流量，追求其他的支持，还可以寻找KOL和MCN举行互助。 

许多快消类公司，都对照喜欢种草式推广，完善日志母公司逸仙电商（ YSG.NYSE）称自己是“中国最早在社交平台上大规模使用KOL的公司”，与李佳琦、薇娅等近15000个KOL都有互助。 

这种营销方式用度并不低。凭证2021年财报显示，逸仙电商营销用度为40.06亿元，占其营收比例高达68.6%，除此之外，奈雪的茶( 02150.HK)、元气森林新消费公司，也是这类方式的重点客户。。 

声学中有一个征象叫聚焦效应，又称选择效应，人的听觉系统可以从众多声源同时发出的声音之中，只把听觉聚焦到某一个自己关注的点上。无疑，小红书和一些内容社区也具备了类似的聚焦效应。 

拿着每一根种草的抽成，小红书逐步确立起了自己的商业生态。 

02 平台与网红生态

流量转变的背后，是需求的转变。 

直播和网红并不是一个新鲜事物，在2018年这个行业已经初具规模，但却没有像现在这样火爆。 

直到2020年，直播电商泛起发作式增进后，网红和各路博主才最先大发作，好比最近的刘畊宏，火得一塌糊涂。 

以前刘畊宏做演员时怎么都不火，好哥们周杰伦帮他也不行，现在不到两周时间人气已经逾越了周杰伦。 

商业和名气之间往往是相互促进的关系，明星和运发动火了，他们的商业价值是代言企业的平台。反过来，明星商业价值的提高，会牢固明星的职位，从而带火整个产业链，网红原理也一样。 

凭证艾瑞咨询的统计，直播电商这几年泛起发作式增进。2020年直播电商市场规模为1.2379万亿，与2018年相比增进了10倍，随后几年还在继续翻倍式增进。 

根据艾瑞预计，2023年直播电商规模将跨越4.9万亿元，三年翻了3倍，按2021年社会零售总额44.1万亿元盘算，差不多是11%。直播电商的生长中，网红和博主的作用不能小觑。 

泉源：艾瑞咨询 

直播电商已经成为规模重大的行业，这一切转变的背后，有疫情的外在因素影响，本质上照样由于消费者对直播电商的需求发生了转变。 

以前，货和价是消费者最大的需求，物美价廉这一需求促进了电商的增量增进。随着海内电商平台不停泛起，仅靠这一点，很难再拉动需求的增进，也就无法对电商带来增量。 

新增量在于，提供兴趣产物的直播和内容受到消费者的关注，从而带来了一波新的流量。根据艾瑞咨询的预期，培育用户的消费习惯和挖掘指导需求成为要害，催生了直播电商和种草经济的发作。 

泉源：艾瑞咨询 

许多人会问，有了李佳琦以后为何还能泛起刘畊宏？网上提议了讨论“刘畊宏会不会替换李佳琦”。 

凭证抖音《抖音运动健身讲述》，2021年，篮球、健身和钓鱼成为平台运动健身主流类目，单条热门运动科普视频超322万点赞，健身类主播2021年直播收入同比增进141%。以“00后”为主力军的18至23岁观众旁观运动健身视频最起劲。 

健身行业有普遍的群众基础，又有规模的高增进，主力照样年轻人，只能说没有这个刘畊宏，一定会带火另外一个刘畊宏。 

平台也有追逐流量的需求。要想获得单个频道流量的提升，寻找新的“顶流”，是一个最有用的方式。 

南都对无忧传媒（刘畊宏的MCN机构）的专访中，CEO雷彬艺就提到，抖音等平台在知识类内容，对刘畊宏这样的网红是有流量扶持的。纵然在刘畊宏走红后，B站也在起劲“笼络”刘畊宏。 

MCN已经有了塑造网红的“套路”。当健身这个品类需要网红的时刻，无忧传媒们敏锐地洞悉到，并辅助刘畊宏取得了乐成。 

无忧传媒这样的MCN机构， 2021年已经有3.4万家。艾瑞统计数据显示，MCN的生长轨迹，跟直播电商的生长轨迹基本一脉相承。 

泉源：艾瑞咨询 

但，刘畊宏为何没泛起在小红书上？ 

每个平台在各自的生长中，不停形成自己特有的生态。差异平台的用户偏好，决议了差其余平台接纳差其余战略。 

小红书接纳了去中央化的流量分发战略，主要缘故原由是小红书60%的流量来自搜索。这导致中长尾的内容阅读效果对照好，对许多素人和达人异常有利。 

叠加小红书粉丝互动效果，一样平常KOC粉丝到达五六千就能接到广告，吸引了许多素人博主的入驻，从而又构建了小红书特有的生态。 

每个生态有利也有弊，由于过多地依赖去中央化内容分发机制，导致算法弱化，晦气于超级爆款的泛起，直接会导致平台渗透率不具优势。固然，也会错失了像刘畊宏这样的顶流网红。 

抖音则十分依赖中央化的算法机制，在这种机制下，抖音算法接纳的是螺旋式推荐模式，一旦有优质内容或者网红被挖掘出来，其往往会泛起指数级增强，这也是刘畊宏能在抖音短期爆红的主要缘故原由。冬奥会时期的“谷爱凌征象”也是同理。 

同样，在这样的机制下，中小博主境况不乐观，内卷厉害。广告商在选择投放时，偏好的也是超级博主。  

泉源：天风证券研报 

其他平台往往接纳一些偏平衡的战略，又因各自生态的差异有所偏重，例如，微博偏心榜单和热门话题，导致其媒体属性较强。快手相对于抖音，弱化了算法推荐，反而很适合直播带货。 

这已经形成了一个重大的生态链。 

许多人都说现在是互联网平台经济的冬天，或许这个论断更适合老一代的互联网平台，例如长视频、传统内容、直播以及电商平台。有迹象解释，互联网平台经济正在逐步向新的阶段，向着加倍有趣方面生长，而不只局限在便利和有用。 

需求的转变，一定会引发新的流量的降生，也会有新的时机，这或许是刘畊宏和小红书给我们最大的启示。 

刘畊宏和越来越多顶流网红的泛起，也代表了一种新的平台经济正在发作。 

03 二线社区困局：商业驱逐草根

若何长得更大是二线社区平台最大的诉求，扩圈往往被拿来做抓手。但凭证现真相形来看，效果却不理想。 

小红书的扩圈，主要从两方面入手，以前小红书用户中女性用户超80%，男性用户只占17.4%，通过扩圈以后，男性用户比例提升到32.5%。 

品类方面也泛起了很大的扩展，内容品类已涵盖美食、出行、母婴、运动、知识、游戏等主要内容。 

扩圈的效果也取得了一定的成效，平台的活跃用户大幅度增添，月活跃用户已经从2018年的5222万增进到2021年的1.59亿，3年增进了两倍，同时品类的扩展也有利于广告收入的增进。 

小红书用户活跃数据泉源：天风证券研报 

和其他平台一样，扩圈并没有实现小红书质的飞跃，反而问题接踵而至。 

相对于其他平台的扩圈，小红书的扩圈烦恼可能会更显著一些，就像在一个女性小圈子，人人聊一些女孩子喜欢的的话题，突然闯进来一群大老爷们，或者一群毛头小伙子，排场该有多尴尬。 

有网友在豆瓣上发帖称被wsn骚扰，有“受害者”示意，自己在小红书分享春夏秋冬穿搭，居然被男网友私信问“不能形貌”的问题，其他网友也斥责男用户谈论“不堪入目”。 

引发网红最大的热议，还不止这些。网友的一张“海南陵水蓝屋子”小红书种草对比图，直接让默默无闻的小红书成为最大的热门，种草胜地直接酿成了P图胜地。 

泉源：小红书 

小红书走上了激进的“反种草”蹊径，但另一种声音最先响起。许多素人的种草条记遭删除，甚至泛起被封号的征象。 

有行业人士示意，种草和广告之间的距离真的很短，这是难以权衡的，岂非素人的种草不行，而给小红书立案的KOL种草就允许？ 

这或许才是小红书最大的“心机”。 

内容平台在整理规范行动中，封号和删帖是常有的事，却从来没有小红书这样反映强烈，这恰恰反映了小红书的生态特征，许多UGC内容都多若干少跟“种草”“广告”沾边，甚至许多人以此为职业。 

正由于种草文化存在，小红书的商业化相比其他平台加倍容易一些，甚至现在盛行的KOL营销战略就是在小红书上获得了验证。小红书的广告营业貌似大有前途，但也有许多不稳固因素泛起，例如许多快消品进入低谷。 

网红的最终是带货，电商成为小红书的商业化想找的“第二条腿”，但电商之路并不那么容易。 

小红书籍来就是以海淘起身，厥后才转型做了内容社区，以前没有做好，现在抖音、快手电商营业已经羽翼丰满，甚至淘宝直播电商都做得风生水起。 

没有李佳琦，又孵化不出刘畊宏，小红书拿什么去做电商？ 

在整个种草生态中，我们也看到了MCN的不停壮大。越来越多的KOL、KOC和素人背后都站着MCN的身影。 

MCN对种草的影响力可想而知，但，此消彼长、相爱相杀的MCN与平台，会演酿成托拉斯吗？这个话题我们再找时机研究。 

本文来自微信民众号，作者：纪客，36氪经授权宣布。