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毫无疑问，直播现在已是品牌们的“新基建”。

从老国货到新消费，从9.9包邮的小商品到上千块的潮水尖货都纷纷走进直播间。而一直“高冷”示人的奢侈品牌也紧随厥后，开启了自己的直播路。

LV是其中“第一个吃螃蟹”的奢侈品牌，2020年在小红书的一次试水虽然效果很难说是优美绝伦，但却是整个奢侈品行业在中国市场上的一次行动指引。在这之后众多奢侈品牌纷纷入局直播，到今年，像COACH这样的轻奢品牌已是淘宝、抖音、快手三大平台同步开播，五一时代的直播更是贯串了整个假期。

奢侈品牌们似乎已经找到了适合自己的直播节奏。但不能忽视的是，奢侈品本质上需要与消费者保持距离以维持自身的“高端格调”，而直播却是“接地气”的拉近品牌与消费者距离，这两者之间矛盾不小。

仅用两年多时间就渐入佳境，奢侈品牌们都在直播上下了哪些功夫？

01、两年直播路

“直播对我们来说是一种平安而又令人兴奋的方式。”Burberry中国区总裁Josie Zhang曾云云注释结构直播的缘由。

和Burberry一样，这两年大巨细小的奢侈品牌从没有停下过探索直播的脚步。

最先努力结构的是一众高奢品牌。LV在2020年3月于小红书首次开播，同月PRADA也在天猫做了首场直播。而在接下来的几个月，纪梵希旗下时装线、Chloé、GUCCI等品牌也纷纷效仿，选择在小红书、天猫、微博等平台开启直播。高奢品牌争相入局后，轻奢品牌也追随厥后，小步快跑涌入直播间。2021年，COACH、MCM、LONGCHAMP、Michael Kors等品牌相继走进了直播间。

COACH、MCM、LONGCHAMP淘宝直播间

从高奢到轻奢，品牌们全都放下架子进入了直播间。而面临众多平台，各家的选择也有相似之处——险些做到了主要平台的全笼罩。

淘宝是绝大多数奢侈品牌做直播的起点，Chloé、GUCCI、PRADA、宝格丽（香氛线）、DIOR（美妆线）等等都是首先选择了此处。一方面，奢侈品牌较早就入驻了电商平台，在熟悉的、离生意更近的平台来做实验，自然更为稳妥。另一方面，淘宝本就是最早引发直播电商热潮的地方，直播也已经有相对完善的基础设施建设和手艺、服务等方面的支持。

在此实验的基础上，奢侈品牌也努力走向了流量和影响力兼备的短视频。

抖音是大部门奢侈品牌们的第一落脚站。凭证巨量算数公布的《2021抖音奢侈品行业年度清点讲述》显示，德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中跨越60%的公司已有品牌入驻抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都做起了直播。

图源：《2021抖音奢侈品行业年度清点讲述》

快手也早已脱节了下沉标签。2021年LV在快手的2022春夏男装秀直播累计旁观人数高达3864万，今后卡地亚、COACH等品牌也都来到了快手。作为后起之秀的微信视频号，也相当受奢侈品牌的迎接。好比从2020年就入驻视频号的DIOR、LV、Burbrry，现在已经划分直播了66场、9场和5场。

此外，由于“种草”这一怪异属性存在，小红书对奢侈品牌来说也是主要平台之一。用户群体70%为女性，又自带强购置力和高消费属性，小红书的用户们和奢侈品牌的目的群体自然契合。而微博作为社交媒体也颇受奢侈品牌青睐，Chanel、LV、GUCCI、Dior、Chloé等品牌也都曾来此直播。

面临着众多平台，奢侈品牌现在在直播上也玩出了多种形式。

大多奢侈品牌们首先选择的，就是不会失足的直播“云看秀”。

这种模式不仅可以做到多个平台同步直播，而且也不需要找任何主播来把控全场，泛起失误的几率也很小。因此GUCCI、DIOR、PRADA等诸多品牌都是在首次试水直播时选择直播大秀。

不外为提升影响力，品牌需要在前期做一些预热宣传，好比DIOR在微博、视频号同步直播的2021秋季成衣系列公布会就约请到了Angelababy、赵丽颖、刘雨昕等明星为其拍摄预热视频，并在同伙圈、抖音、微博等渠道投放广告，同时DIOR还携手QQ音乐举行线上营销，以免费领取的个性化主题装扮出现秀场主元素。

不只是“云看秀”，奢侈品牌也会选择“云逛店”，在线下门店中直播。

2020年4月，纪梵希在小红书上的直播首秀园地选在了位于上海IAPM阛阓的店肆；2021年Burberry的亲子习惯主题专场直播园地同样选择在了上海南京西路恒隆广场的品牌童装店里。部署优良、灯灼烁亮的门店，既可以规避此前LV在小红书直播时泛起的场景问题，同时也能够带来一种线下购物的场景体验感。

而在此类直播中，品牌大多会约请到时尚博主来担任主持人的角色。好比Burbrry约请的时尚博主Lisa在解说产物的历程中，全程不提价钱，而主要是将品牌历史、设计理念、搭配心得娓娓道来。

Burbrry直播间

除了“专业对口”的时尚类博主，一些奢侈品牌也与不少其他垂类的博主、明星睁开相助。

DIOR3.8大促时代约请到了刘雨昕进入直播间，直播历程中明星会一边先容美妆线产物，一边与粉丝互动，指导其关注品牌直播间。Chloé则是在2020年5月20日的情人节专场约请星座博主Alex举行直播，直播中Alex通过解说差异星座的桃花运势，把星座和主推的产物举行了绑定。

固然直播也少不了是要施展出带货的作用。

高奢品牌们可能还会对直接卖货的模式更为郑重，但轻奢品牌们早已变得相当务实。COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM等品牌在淘宝的首场直播都是直接带货；不准时发优惠券、抽奖以及打折、送赠品，这些其他消费品牌常用来吸引流量、指导用户下单的玩法，轻奢品牌也都是直接接纳，完全不会由于品牌定位而有所挂念。

COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM官方直播间

02、品宣、带货两手抓

奢侈品牌对直播玩法的选择差异，其背后目的也差异。

奢侈品自己被界说为“一种超出人们生计与生长需要局限的、具有怪异、稀缺、珍奇等特点的消费品”。由于这种特征，奢侈品牌对于品牌形象、定位、文化等等都极为看重；也是由于奢侈品出售的本就是品牌溢价，折扣和优惠这些都极有可能带来负面影响。

因此，直播对于绝大多数奢侈品牌而言，更多照样用于品牌营销，讲述品牌理念，为消费者带来更多新鲜感。

时装秀就是品牌宣传的一个绝佳窗口。奢侈品牌的主线产物成衣系列向来是奢侈品的重头戏。模特走秀可以把服装的剪裁、品味和质感生动的展现出来，秀场的豪华制景、约请到的嘉宾也能体现出品牌理念和财力。

而现在直播直接扩大了品牌所能触到达的用户群体。此前只有设计师、时尚杂志编辑和少数消费者会作为KOL对外流传，而现在民众只要有手机，就可以从直播中直接吸收到秀场带来的感官刺激，由此也撬动了更多话题，在短视频平台和社交媒体上普遍流传。例如LV2021秋冬男装大秀在抖音的直播，其峰值旁观量达2700万 ，直播后LV抖音官方账号涨粉25万 。Celine的秀场片断在B站上的播放量也颇高，小红书上更是有自成一派的“Celine风”穿搭内容。

在直播中约请明星、博主也是相似的逻辑。

品牌约请明星或博主等进入直播间，显著就是看中了明星能够带来的话题度和影响力。品牌们会在明星直播前就放出预热信息，在粉丝圈层内炒热气氛，指导粉丝追随明星进场。好比上文中提到DIOR约请刘雨昕的那场直播，明星自带的重大粉丝流量让其成为了品牌当月场观最高的一场。而且值得强调的是，对于奢侈品牌的美妆类等单价相对更低的产物，直播中粉丝们的购置力也是绝对不容小觑。

DIOR淘宝直播

此外，奢侈品牌也往往会在种种节日、周年庆等特殊时间节点上做直播，从而打造营销事宜。

好比Chloé的天猫首场直播选择在520情人节，MaxMara品牌确立70周年在天猫举行直播，Michael Kors在淘宝的首场直播是618新品争先看，Lanvin还在今年母亲节时代约请小红书头部主播AKIIIKO举行直播......通过在主要节日营销，如新年、母亲节、情人节等，品牌可以将品牌理念融入节日故事，举行价值观输出，赢得消费者情绪共识，既可以宣传品牌文化，又可以增添引流拓新的时机。

小红书博主AKIIIKO

固然，直播自己最突出作用是将“营”和“销”最短链路链接起来，奢侈品牌没有理由放弃直播对于“销”这一功效的实现。在明确自身诉求和目的的条件下，奢侈品牌可以在不危险品牌形象的同时找到适合自身的直播模式，钻营销量增进。

好比Burberry就用了一种颇为“省劲”的玩法：在淘宝平台上转动播放之前多期直播内容，形成了一种品牌已经在常态化直播之感。这些直播也没有设置秒杀、低价抢购、打折促销等环节，保持了高格调做品牌宣传的同时，也做到了对产物的推荐。

Burberry淘宝直播

而轻奢品牌做自播，模式已是相当成熟。虽然其做直播带货的气氛会比一样平常消费品牌加倍镇定，没有夸张的剧本设计，价钱让利区间也较小，但作为奢侈品和民众消费品的中央地带，轻奢品牌着实和潮牌在价钱上已经平起平坐，消费者立刻下单的门槛相对更低，因此接纳通行的自播模式就已经足够。

在“人”这一方面，现在奢侈品牌在淘宝、抖音、快手等差异平台上都配备了差其余专业主播。“货”方面，只管轻奢品牌有服装、箱包、配饰等多种产物，但在直播间主要售卖的都是可多种搭配、且售价更高的箱包品类。好比Michael Kors在淘宝商城的品类分为手袋、衣饰、鞋履、配饰、礼物等，但最新的一场直播中，购物车139个产物里有99个都是箱包产物。而在“场”方面，有了最初LV的“教训”，现在各家直播间都举行了全心部署，好比纯色靠山 logo，直接展示商品货架，用整面鲜花墙当靠山等，尽可能保证直播间环境与品牌调性匹配。

事实上，直播已是数字化营销的主要组成部门，奢侈品牌云云行动完全是顺势所为，为的就是在新的环境中找到合适的、能够与更多用户毗邻和相同的渠道。

奢侈品牌对直播的关注，也是整个奢侈品行业在中国市场上做线上数字化探索的体现之一。这也意味着现在能够看到的这些直播玩法、模式，只能代显示阶段品牌们的探索和思索。岂论是重“营”照样重“销”，抑或是钻营“品效合一”，奢侈品牌势必还会延续讲出更多的直播新故事。