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近两年，越来越多的企业通过出海迎来新增进。但外洋风大浪大鱼大，这些公司在出海历程中有哪些履历和教训值得借鉴？出海接下来的时机在哪？

为此，霞光社推出出海考察栏目《霞光出海设计》，我们一起聚焦外洋市场，洞察出海风向，力争以多维视角，发现和纪录出海行业和企业的最新动向，给企业以启示，给行业以借鉴，给创投以熟悉。

“这个地球上，三分之二的人都在用Facebook。”

这是对Facebook曾经的统治力最直观的形貌。但现在，这家全球社交媒体巨头的光环正在黯淡，而它最主要的竞争对手来自中国。

2021年8月，TikTok全球下载量首次跨越Facebook，成为全球第一。今年2月，Facebook宣布2021年Q4业绩，产物日活首次泛起下滑，扎克伯格在财报会上认可，“TikTok是异常壮大的竞争对手”。

这两年来，全天下无数的媒体、研究机构、互联网从业者都在关注Facebook和TikTok的较量。大多数与之相关的解读，也都把它们的“此消”和“彼长”直接关联在了一起。

但这二者是绝对对应的吗？并不尽然。

一个值得思索的问题是，Facebook正在失去的用户，都是被TikTok抢走的吗？进一步来想，Facebook的中国对手，只有TikTok吗？

我们从多个应用榜单里看到，对传统图文社交平台造成威胁的，显然不止短视频社交，另有直播社交、语音房社交、1v1视频社交、游戏社交、虚拟社交……

这几年来，中国的互联网公司，开发出一种又一种以音视频为载体的实时互动社交娱乐模式，并通过兢兢业业地运营，把它们带到东南亚、中东、日韩，甚至Facebook的大本营——西欧。

这些更快、更直接、更有趣的方式，受到了更多年轻人的青睐。同时，靠着新鲜的、厚实的内容，它们在用户时长的争取上也占有绝对优势。

Facebook依赖先发优势收割空缺市场的时代已经由去，新一代的“互联网原住民”陶醉在这些“made in china”的新产物里。

只管它们中的绝大多数都没有把Facebook当成直接的对手，但某种意义上，这些出海的中国社交娱乐产物，已经对Facebook形成了合围。

01、Facebook告辞“躺赢”时代

17岁的Facebook遇到了“发展的烦恼”。

去年第四序度，其日活用户数首次泛起环比下降，在差异区域月活用户的增进速率也趋于放缓。稀奇是在年轻群体中，Facebook的受迎接水平直线下降，自2019年以来美国的青少年用户数目下降了13%，预计未来两年将进一步下降45%……

另外，人们留在Facebook上的时间也越来越短。美国用户平均天天打开Facebook的时间降至20分钟，其在西欧区域的用户粘性一直在缓慢下滑，显著受到了音视频社交产物的侵蚀。最最少，对年轻人来说，传统图文社交平台的吸引力已经越来越低了。

许多脱离Facebook的年轻用户，对它的评价是“无趣”。

中国出海社交产物MICO的一位美国用户对「霞光社」示意：“天天在Facebook上刷到的，不是晒吃的，就是晒娃，要么就是攀比，很无聊。相比之下，我固然愿意看有趣的视频，好比健身或者舞蹈，这让我对生涯有更多目的。”

有些人依然使用Facebook，但频次变得很低。正在上大学的美国学生Jerry说，他和他许多同伙，现在都是偶然登录Facebook，看看小组成员和同砚宣布的动态，“没有太多好玩的器械，以是‘扫一眼’就下线了”。

实在，不光Facebook没有学会讨好年轻人，Meta旗下一些其他产物，也被评价为“死板、守旧”。

前不久，多位网友发帖吐槽，“都2022年了Instagram还没有适配iPad”。Instagram高管Adam给出的回答是，“我们经常收到这样的信息，但没有足够多的用户让此成为优先事项”。言外之意，这不值得做。

图源：Twitter

从“躺赢”时代一起走来的Meta，显然还没有顺应时代的转变。

已往二十年里，互联网行业许多新兴模式都起源于美国，类似Facebook这样的社交产物在降生初期就带有“寡头效应”，因此可以领先一步抢占市场，在全球各个角落收割盈利。

可现在，蓬勃市场的互联网人口盈利已经殆尽，用户可选择的社交产物也越来越多。供需关系转换之下，不调整姿态，很容易被用户甩掉。新兴市场的用户还在增进，但习惯于“一款产物打全球”的美国玩家，又很难去知足种种人群的差异化需求。

另外，人群代际的更迭让Facebook更难留住年轻人。泥藕资源首创人、Soul的天使投资人杜欣对「霞光社」示意，社交产物存在代际问题，许多年轻人并不愿意和上一代人用统一款社交产物，而是希望找到自己可以恣意撒欢的新平台。

更主要的是，互联网流量的传输速率飞跃提升，转达信息效率更高的音视频内容取代了图文，成为4G、5G时代用户的“新宠儿”，Facebook却没有跟上节奏，在这方面动作始终慢半拍。

固然，Facebook并没有坐以待毙，发力元宇宙、甚至更名Meta，是其多年来最用力的一次“求变”。

但在信达证券高级剖析师凤超看来，扎克伯格下血本押注元宇宙也是一步“错棋”。他示意，中国音视频社交产物挤压了Facebook的用户使用时长，Meta应该想设施推出更具创新力的社交产物，把用户时长夺回来。现阶段结构元宇宙，无法增强用户粘性。

关于Facebook社交帝国“失守”的缘故原由，综合多位从业者、投资人的剖析，有盈利消退的时代靠山、人群代际的自然纪律，也有其自身创新能力的缺失、狂妄守旧的产物价值观……

固然，另有来自年轻对手们，尤其是中国玩家们的挑战。

社交是人类永恒的刚需。如《华尔街日报》一位记者所言：并非是社交媒体过时了，而是老式的社交媒体正在被镌汰。

02、Facebook的中国对手们

新玩家们已经悉数登场。

除了将短视频社交带火至全球的TikTok，直播平台Bigo Live，语音社交应用Yalla，主打直播的社交平台MICO，匹配效率更高的1v1视频社交应用LivU，“外洋版Soul”Litmatch……更年轻新潮的产物正在成为差异国家年轻人的主流社交平台，而这些产物均来自中国。

移动数据剖析平台data.ai宣布的2021年全球社交应用脱销榜上，欢聚旗下的Bigo Live排名第一。

“来自中国的直播应用能在外洋快速生长，是由于海内移动互联网的玩法太领先了”，有从业者以为，最少领先了外洋3年时间。

直播社交正在全球局限内被中国厂商发扬光大，放肆占领外洋用户的时间。data.ai宣布的讲述显示，全球用户在直播应用上的时长，在4年内增进了9倍，直播这种形式正在培育“最深度的社交互动”。

在语音社交赛道，中国玩家也验证了自己的实力。data.ai显示，全球下载量排名前5的语音社交产物划分是Yalla、Clubhouse、YoYo、SoulChill和Sango，除了去年火爆一时的Clubhouse，其余4款应用均来自中国。

图源：data.ai

最钟爱语音社交的绝对是“中东老铁”。中东人经常群集在Majlis讨论公共事物，话题一应俱全，上至国家大事，下至婚丧嫁娶，男性和女性则需要待在差其余房间里。

2016年起，雅乐科技、赤子城、明日虫洞等厂商看到这一商机，率先将当地人的线下社交场景Majlis搬到了线上，掀起了一场“线上语聊热”。在这里，男性和女性可以聚在“房间”里一边听歌、看球、玩游戏一边谈天，不再受地域、场所、时间和性别限制的困扰。而且，对于许多中东用户来说，语音相较于视频会更容易接受。

凭证data.ai，4月24日，有跨越24款语音社交应用进入沙特阿拉伯的社交应用脱销榜Top100，其中跨越16款来自中国，中东的语音社交市场基本被中国公司牢牢占有。

而纵观整其中东的社交市场，中国产物在不到5年的时间里迅速占领了半壁山河。

2018年3月1日，有19款中国应用进入沙特阿拉伯的社交应用免费下载榜Top100，到了2022年3月1日，这一数字上升至35款，前10名里更是占有6席。而在社交应用脱销榜中，这一数字从2018年的26款上升至现在的48款。

不光是直播和语音社交，海内盛行的“灵魂匹配”玩法，这两年也开启了出海之旅。

出海东南亚的 Litmatch，无论是气概、玩法，甚至广告语，都像极了海内的Soul，这款产物已经在全球吸引了数万万年轻人。

据悉，Litmatch复制了Soul的模式，于2019年上线，并全力出海。数据显示，2021上半年， Litmatch进入东南亚区域中国出海应用下载榜前5，突入多个国家下载榜前10，其中在印度尼西亚最受迎接，在菲律宾、马来西亚和泰国也有不错显示。去年，其整年下载量同比增进了405%。

图源：data.ai

整体来看，在蓬勃市场，TikTok和Facebook正面交锋；在新兴市场，更多的中国出海公司在悄悄地攻城略地。

多品类、多市场的打法，让个体看起来并不显眼的中国社交产物们，默默拿走了全球用户原本花在Facebook上的时间，当Meta回过神来，这些产物已经在原来属于他们的疆土上拔地而起。

面临这些迅猛生长的中国玩家，Meta并非没有动作。

近几年，Meta推出了面向大学生群体的匿名社交产物Bump、实时互动平台Super、语音社交应用Hotline等。但由于不够接地气、没抓准用户喜欢等缘故原由，这些应用都没能掀起太洪水花，最后不得不从应用商铺里下架。

Hotline

据data.ai统计，2019年至2021年上半年，Meta旗下认真开发创新App的团队NPE，共上线了13款App，其中11款被关停，有10款属于社交应用，且平均生命周期均未跨越2年。

事实上除了Facebook，Meta“社交帝国”的焦点产物，包罗WhatsApp、Messenger和Instagram，都是通过收购的方式获得的，其自身已经多年没有乐成推出过创新的产物。

就在中国社交产物鼎力拓荒全球的几年时间里，创新乏术的Meta也试图通过“模拟”来反扑。

语音社交大火时，Facebook上线了一系列音频功效，并鼎力赞助播客运动，但克日又被曝住手了相关投入。短视频风靡后，Meta先后在Instagram和Facebook中上线了Reels功效，险些直接“照搬”TikTok，但不仅没有取得显著的效果，还一直遭到外界“翻版的TikTok”的取笑。

左：Facebook的Reels功效，右：Instagram的Reels功效

有看法以为，Meta不外是在打着创新的幌子，玩着“copy from China”的逻辑。而且，在copy的历程中，Meta并没真正掌握中国社交玩家探索全球的精髓。

03、星星之火正在燎原

那么，这些看似不起眼的对手，到底是若何发展起来的？

作为互联网产业的起源地，美国的手艺能力曾领先全球。但经由这些年的生长，尤其是海内移动互联网市场的竞争洗礼，中国互联网厂商的手艺能力逐渐和美国拉齐。

泥藕资源首创人杜欣以为，中国团队在手艺和产物创新方面的能力甚至已经反超美国。“海内市场的榨取感和驱动力更强，需要有更强的创新能力才气生计下来，出海实在是这些能力的外溢，以是才气把许多自己的玩法输出出去。”

好比，海内的开发者们开创的短视频、直播打赏、灵魂匹配等产物模式，复制到外洋后均获得了差异水平的迎接。

在详细的手艺领域，中国公司在视频、语音等实时互动手艺（RTC）方面也占有优势。

声网社交泛娱乐产物认真人王奇告诉「霞光社」，中国的实时音视频互动手艺领先外洋很长时间，“举例来说，我们通过测试发现美国公司开发出的CDN手艺延迟时长在2～3秒，他们并未像中国公司一样完全掌握实时互动手艺”。

杜欣还看到，在区块链、web3等新的手艺领域，中国的手艺开发职员也展现出了很强的缔造力，在相关的许多新赛道中，中国公司都市大有时机。

除了手艺产物能力，多位行业人士向「霞光社」示意，运营效率也是中国公司弯道超车的杠杆。在运营效率和执行力方面，“外卷”的中国出海公司处于绝对领先全球。

“以前硅谷在我心目中是最神圣的地方，厥后去美国出差，看到美国互联网公司的事情状态，坦率说都挺拉胯的，”一家出海公司首创人Harry（假名）叹息，“若是人人站在统一个起跑线上，他们真的一个能打的都没有”。

一位TikTok北美产物司理在和前Facebook员工交流时，发现了中 美开发者之间的差异：中国的产物司理异常辛勤，他们天天都在调研用户需求、琢磨产物细节，甚至还要纠结logo是否完善，生怕用户有一点不知足，增添了试错成本；而美国的产物司理通常只提出需求的偏向，接下来就等着研发和运营向他们反馈用户提出的功效、UI等问题，以是Facebook产物和研发的比例是1:10。

这种差异虽然难以用利害去评价，但在杀青目的的效率方面的差异可见一斑。

此外，对于“全球化”这件事的明白，中 美公司之间有着底层的差异，这也造成二者对于“内陆化”的态度截然差异。

西欧企业基于强烈的文化自信，习惯于把西欧文化的产物，包罗好的互联网产物，输出到全天下，让用户去顺应产物。而中国公司会更多地从各地用户的差异需求出发，做当地用户需要的产物，即即是一款产物推广全球，通常也会在差异市场做针对性的、本土化的产物适配和运营。

曾在日本、中东、美国等市场从事社交产物运营的安娜（假名）说，每进入一个市场前，他们都市做大量的调研、相同，甚至去当地待一段时间，充实领会和掌握当地人的文化习俗和喜欢，再去做产物及运营战略。

中国出海公司普遍以为，外洋市场不是一个市场，而是多个涣散市场。通过手艺与人文相连系的手段，深耕各个市场以吸引当地用户，同时提升留存率，极致迎合差异用户的需求，真正做到“你需要什么，我就为你提供什么”。

以Bigo Live为例，在印度市场，为了识别和匹配差其余种姓人群，他们破费了大量精神。

印度的种姓隔离严重，人们更倾向与相同阶级的人来往，在自己的社群里找到身份认同。为此，Bigo Live通过地理位置、消费水平、使用的手机品牌等等举行划分；对用户产出的内容打标签，经由一段时间的数据积累，做基础的种姓区分；实验将小语种内容和小语种用户相匹配……最终打造出知足印度人需求的产物版本。

BIGO直播营业认真人曾示意，“我们在虚拟社会也运行着和现实一样的社会规则”，知足差异国家用户差其余需求，是其在外洋多个国家乐成破圈的要害。

做好“内陆化”最有用的手段是在当地搭建团队，但西欧公司一样平常不会干这种“脏活累活”。

推出MICO、Yumy等产物的赤子城在全球多个都会落地了内陆团队，由中方作为国家认真人，带着内陆员工推进事情。赤子城CEO李平先容，在落地每个市场初期，中方认真人“一小我私人就是一支队伍”，身兼运营、客服、HR、财政等多职。团队搭起来之后，前方会深度认真和决议当地的运营事情，搭建整个运营系统，和本土KOL对接，做好客服、审核、创作者培训等一系列事情。

美国社交公司Match Group旗下的Tinder也在美国之外的一些区域确立了团队，但从外媒为数不多的报道来看，他们做的事情会“轻”得多，大多是一些营销、Branding方面的事情。

另有人提到，在全球市场的竞争中，中国公司的商业化能力也显著领先。

游戏就是异常典型的例子。外洋游戏开发者往往是先思索游戏内容，在上线游戏后再逐渐完善商业逻辑；而大多数中国厂商正好相反，他们在上线游戏前，一定已经做好了完善的变现逻辑，而且会在接纳方面花大气力，以是中国游戏在全球的吸金能力也是最为出众的。

社交娱乐行业也是这样，好比“直播”就是典型的中国式吸金方式。据data.ai剖析，到2025年，直播将推动价值780亿美元的创作者经济。也就是说，这种商业模式已经在全球局限内获得验证。

语音房的商业化玩法同样厚实。以Yalla为例，同伙们若想确立房间一起玩游戏，需要开通VIP才气实现，另外Yalla和Yalla Ludo等产物契合了中东人在Majlis中相互送礼物的习俗，用户的付费意愿显著高于一样平常的社交产物。

图源：中信证券

中国公司一直善于赚钱，中国出海公司的商业化能力可以说是全球唯一档。这为他们在外洋的生计生长提供了主要保障，不外，也有人指出，需要小心一些过于短视和功利的做法。

李平以为，出海企业去到一个市场，应该以十年、甚至几十年为单元，在当地扎下来，认认真真去做，而不是追求快速、投契的方式，赚一笔钱就走。

无论若何，整体来看，中国公司打破了“一招鲜吃遍天”的全球化模式。这些看似不起眼的玩家们，通过在一个个区域的精耕细作，由点到面逐步笼罩了全球主要市场。从东南亚到中东、从日韩到西欧。

那么，中国公司还能做出下一个“TikTok”吗？在杜欣看来很有可能。有一马当先，就有万马飞跃。“外洋照样一片蓝海。耐久来说，我坚定看好中国互联网人才的溢出，我们一定能够给全天下用户提供最好用的产物。”