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最近涨价成了视频平台们的统一动作。爱奇艺、芒果TV以及腾讯视频等平台，从去年底最先轮流上涨会员价钱。其中入门级用户常用的腾讯视频VIP延续包月套餐涨幅高达25%，让许多网友吐槽“追剧越来越贵了”。

不只是会员涨价的问题，视频平台们在已往几年里还发现出：超前点映、会员专属推荐、约请密友成团解锁更新剧集等多种会员功效和运营手段，当人们以为购置了VIP就能酣畅地浏览影视内容时，才发现自己已经入了更大的坑。而这一切的缘故原由，或许正是当下视频平台无法脱节平台化商业模式的症结所在。

01、从免费时代到付费时代

现在的“00后”可能完全不知道，十几年前的视频平台险些全都免费。而且在PPS、快播、狂风影音这些应用里，不管是影戏、电视剧照样动漫，都能轻松找到资源。除了需要关闭偶然弹窗出来的劣质网游广告，以及可能有附带安装的流氓应用外，追剧的现实成本基本为0。

事实上，早在2006年优朋普乐作为着名海内数字内容平台就率先试水视频付费服务，往后迅雷和酷6等平台也纷纷举行过实验。然则，由于版权界线模糊，加上PC互联网时代免费模式是整个行业的竞争内核，因而早期的视频付费服务并没有真正获得推行。而真正开启视频平台收费时代的，也不是现在的爱奇艺、优酷和腾讯，而是那时还没有由于“生态化反”而走火入魔的乐视网。

2010年前后，经由了早期用户积累的各大视频平台，纷纷最先寻找盈利模式，其中乐视网在昔时上半年开通在线点播、付费会员营业，随后PPS、酷6、优酷和迅雷也最先模拟推出付费营业。2011年3月，乐视团结腾讯、迅雷、狂风影音、PPTV、PPS共7家互联网公司组建了影戏网络院线刊行同盟，这意味着视频平台最先重视版权风险，并将其作为行业内部竞争的一大武器。

据那时的乐视网COO刘弘先容，乐视网确立6年的时间里，确立了有4万多集电视剧和近3000部影戏的影视剧版权库。到2011年时，乐视网已经占有整年70%的热门电视剧的独家网络版权。面临免费模式带来侵权风险，乐视网选择团结天下百家状师事务所，接纳风险署理模式，团结袭击网络上盗版行为。

需要说明的是，由于那时的互联网用户们还未完全接受和习惯付费模式，因此这一时期的付费服务主要是点播影戏内容和跳转贴片广告，各大平台的付费会员规模增进也较为有限。

数据显示，住手2013年全体视频平台的付用度户总计仅有80万。不外随着版权意识的醒悟和付费意愿的不停提高，越来越多的平台最先嗅到了付费模式的时机，而内容版权所需要的高投入，也让一些小平台最先面临谋划问题。趁此时机，一些大平台通过并购、整合等手段重塑行业名目，作为外部气力的科技新贵们也最先加码结构。

这时代，土豆网被优酷收购，SMG百视通入股流行网，人人网并购了56，盛大收购酷6。百度在2013年收购了PPS的视频营业，随后推出全新的爱奇艺。苏宁则收购了PPTV。2014年时，阿里又斥巨资从古永锵手里接过合并后的土豆优酷。腾讯视频借助QQ、微信和腾讯新闻等客户端的引流，也迅速壮大。至此，“爱优腾”三巨头组成的付费视频市场名目已经展现。

02、内容付费的挣扎

虽然随着平台用户逐渐养成内容付费习惯以及付费会员规模的不停增进，视频平台的会员收入不停提高，然则基础会员收入和内容成本之间仍然有着显著的差距，这也是一直以来限制视频平台实现盈利的主要缘故原由。而为了保障平台的优质内容供应，视频平台在烧钱的版权内容采购上越陷越深。

2011年，乐视网为了将行业拉入版权竞争中，以2000万元天价的价钱买下《甄嬛传》的网络版权。时隔6年，腾讯视频以单集900万、总价8.1亿的价钱买下《甄嬛传》姐妹篇《如懿传》的网络独播权。短短几年间，同类型姊妹剧集的版权价钱相差了40多倍，而视频平台的大手笔更直接动员了IP价钱、制作预算和演员片酬的快速上涨。厥后“日赚208万”的明星片酬，也是在这样的行业靠山下形成的。

另外，《爸爸去哪儿》等征象级综艺的火爆也让综艺版权市场成为视频平台们的必争之地。2013年底，为了获得湖南卫视《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》共5档综艺节目的网络独播版权，爱奇艺开出了2亿元的天价。

在争取优质内容的历程中，视频平台们最先实验自制蹊径。2015年《盗墓条记》网剧接纳了“会员一次性看全集”的内容付费模式，会员价钱为19.8元。视频上线当天，5分钟内触发了1.6亿次播放请求，导致爱奇艺服务器宕机。而爱奇艺平台也因此收获了环比新增100%的付用度户数。《盗墓条记》的乐成让视频平台们看到了自制剧的潜力，尔后续的《太子妃升职记》《灵魂摆渡》《法医秦明》《鬼吹灯之精绝古城》《白夜追凶》等精品网剧，也打开了视频平台的收费思绪。

往后，视频平台的自制履历又乐成复制到了综艺领域，芒果TV推出的《明星大侦探2》、优酷出品的《火星情报局2》，甚至现在的《脱口秀大会》都接纳了“会员争先看”的模式。与此同时，网络大影戏的兴起和低至2元的价钱，又很好地继续了院线影戏线上刊行接纳的点播模式。

然则内容制作事实是烧钱的行业，付费会员孝顺的收入很难让视频平台实现收支平衡。今年3月份，爱奇艺宣布的2021年财报中提到，第四序度平台会员收入达41亿元，在其总营收中占比超55%，而在连续优化内容成本的情形下，四序度平台内容成本仍然高达49亿元。当付费会员的营收孝顺还不够买版权、做内容，视频平台自然又要回到广告创收的老路上。

03、内容生意照样流量生意？

外面上看，视频平台从免费模式到收费模式，不仅新增了盈利手段，也乐成确立起了以内容付费为焦点的另一套谋划模式，然则仔细考察就能发现，视频平台始终没有脱节行使用户流量变现的商业模式。

耐久以来，视频平台依赖于独家版权内容吸引用户登录、孝顺在线时长，以此吸引品牌方在平台举行广告投放。而另一方面，视频平台又针对用户推出免广告、解锁VIP内容的付费服务。虽然前后两种模式针对于差其余服务主体，但怎么看都市感受到其中的矛盾。

品牌投放视频平台的焦点目的自然是要多曝光、多转化，因此对于品牌方而言，视频平台的用户规模、在线时长，甚至是付费会员数目等都是值得参考的价值维度。然则平台用户通常是为了流通的影视内容体验而付费，因而在主观层面上，付用度户是本能地排挤广告内容的。以是除去没有付费意愿的一样平常用户，视频平台要么赚的是品牌方的钱，要么赚的就是用户为内容付费的钱。

事实是，这两头的收入视频平台都想赚。于是，视频平台针对品牌用户，推出了贴片广告、中插广告、由演员们客串的广告“小剧场”、会员专属推荐、定制弹幕等多种广告形式。针对于用度户，则有了黄金会员、钻石会员、会员争先看、超前点映、付费点播等林林总总的“用户付费方案”。在把用户当做资产举行“变卖”的同时，用户自己也在为视频平台孝顺收入。换句话说，海内的视频平台从来都不是内容公司，而是用中央商的身份，做着流量和内容两份生意。

现在，每当提到在线视频行业，许多人都市用奈飞来举例子，包罗爱奇艺就曾经对标奈飞，但现实是两者之间存在着自然的差距，不只是企业自己的差距，另有现在海内的视频行业无法具备和奈飞相同的行业环境。

首先是内容行业的畸形生长。整个娱乐行业在唯流量论的环境下，内容预算的重心落在了约请大牌演员身上，面向全体用户的内容酿成“粉丝专供”，对内容质量同样主要的编剧、制片等领域的投入大大削减，导致行业人才和优质作品愈加匮乏，一再拉低行业水平。

此外，与外洋市场相比，海内用户对于费会员模式的接受度仍然有限。上文提到，2015年《盗墓条记》上线时爱奇艺的会员价钱为每月19.8元，而在7年后的今年，爱奇艺的延续包月会员仅为22元，而且新客还能够享受12元的优惠价钱。7年时间只涨了2块钱，这样的涨价幅度或许并不算太高。

作为对比，奈飞从2014年至今共举行过六次涨价，最初尺度会员的价钱仅为 7.99 美元，而高级会员的价钱为 11.99 美元，往后每隔两年涨价1至2美元，现在支持4K清晰度的高级会员价钱已经涨到了20美元，价钱险些翻了一倍。参考奈飞的会员收费尺度，或许人人应该认可，海内视频平台的会员订价从一最先就定低了。

在此基础上，近几年理由于观众对内容的要求也越来越高，演员片酬、服装道具、后期特效等方面的内容成本和运营成本也在不停攀升，岂论是自制内容照样购置版权，平台的谋划压力也越来越大。再加上疫情发作后，许多品牌相继削减了投放预算，因此在广告收入锐减的情形下，视频平台也只能通过提高会员价钱来紧要“补血”。

在许多人看来，提高会员单价是现在海内视频平台求生计、营生长的一定选择。但有限的涨价幅度带来的收入提升，也只能暂时地缓解视频平台的生计压力，而指导内容行业将注重力重回内容自己、提升用户付费意愿，才是视频平台真正获得生长的偏向。

从生长的角度来看，视频平台们必须要在内容生意和流量生意之间做一个选择。由于这两种生意的背后是两种完全差异且矛盾的商业头脑。流量生意以免费服务吸引用户积累流量，再举行流量变现，但提供免费服务自己又面临着伟大的运营成本。以是被资源价钱战逼急了的爱奇艺CEO龚宇一早就提出，视频平台光靠广告模式走不远，必须转向付费会员营业。

但遗憾的是，中国的在线视频市场到现在为止，都还没有给视频平台们提供合适的环境和时机。于是，视频平台们就像是站在烧红的铁管上的蚂蚁，左边是内容生意，右边是流量生意，左右为难之间，铁管越烧越烫，生计也越发难题。

对于盼望做内容生意的视频平台来说，当不再依赖于广告收入的时刻，才真正找对了生长的偏向。