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在已往一年间，美妆聚集店异军突起，成为线下实体零售中，忧伤被资源依旧青睐的赛道。

据不完全统计，单2021年美妆聚集店赛道就发生10余起融资事宜；在“最好的投资就是不投”的2022年，头部选手话梅HARMAY、WOWCOLOUR均获得过亿美元注资。

热潮不退的另一面，是竞争的加剧。这意味着，以高颜值、仓储式为主要卖点的美妆聚集店们，原本自带的“网红属性”逐渐消退。

以话梅于4月15日试营业的武汉新店为例，虽然店内员工与官方社交媒体上做足了开业优惠的宣传，但“进店要限人流、排长队结账”的盛况不再。开业5日时，小红书上的探店条记数仍不外百。要知道，话梅武汉门店的选址武汉天地，正是茶颜悦色武汉首店所在的商圈，周围群集了高净值目的用户。

新店回响清淡的缘故原由，一方面可能在于话梅前期宣传不足，另一方面，与话梅门店巨细、定位相似的美妆聚集店“HEYDON黑洞”早已在2020年底便进入武汉市市场，并已经开出两家门店，当地消费者对此类卖小样的美妆聚集店，并不感应多新颖。

而黑洞最近的日子也欠好过，杭州、上海、哈尔滨的多家门店宣布闭店，官方回应称是由于疫情问题暂时关闭，但据《联商网》探店发现，疫情不甚严重的杭州门店泛起店内商品、货架被所有清空搬走的情形，疑似彻底撤店。

若是语言梅和黑洞只是小更改，THE COLORIST调色师与WOW COLOUR，则泛起了天下性的规模关店。据KK团体财报，仅2021上半年，调色师加盟店数目从170家缩至111家，险些削减1/3；WOW COLOUR的门店数目，更是从巅峰时的300余家降至不到200家。

美妆聚集店逐渐从蓝海走向红海，进入镌汰赛的玩家此时都面临统一个问题：美妆聚集店的壁垒事实是什么？

大牌不是竞争要害点

“现阶段，是否能取得国际大牌授权并不是美妆聚集店竞争的要害点，无论是规模照样影响力都没有到那一步。”一位关注线下潮水聚集店的投资人对 36氪-未来消费 示意。

美妆聚集店中的商品可分为两种：毛利极低的引流品，与毛利较高的“赚钱品”。

毛利低的商品除了众所周知的大牌小样，另有国际大牌的正品。这些商品，新晋的美妆聚集店现在难以拿到品牌方授权，官方售卖渠道依旧被屈臣氏、丝芙兰等老牌美妆店占有，新晋渠道依旧主要是从经销商处拿货。即便头部玩家话梅与欧莱雅等国际品牌发生互助，但主要互助的照样大品牌的新锐品牌线。

因此，对于这些国际大牌的热卖商品，新晋美妆店险些没有价钱优势。以话梅为例，一款30ml的海蓝之谜精髓乳霜的零售价为1292元，为官方价钱的85折，三亚免税阛阓为1180元，淘宝代购店在800元上下。

小样的毛利稍微高一点，但也面临货源难寻、羁系收紧等问题。更主要的是，在当下的诸多美妆聚集店中，小样是一个难以确立谋划门槛的品类。

小样的真假是一方面，此前便有业内人士对36氪-未来消费称，市场上流通的小样数目已经远远超出供应数目。不少美妆聚集店为追求货源，不仅通过专柜拿货等一样平常商业，还冒着羁系风险，通过外贸等方式购置外洋商品。如去年only write就被羁系部门查出涉嫌走私；今年话梅也因化妆品标签缺乏中文标签被罚88万。

另一方面在于，小样处于求过于供的状态，即便批量采购也无法取得若干价钱优势，反而可能进入到价钱战，从进货渠道上难以发生壁垒。据一位淘宝小样雇主对36氪-未来消费透露，她此前的拿货价可到售价的3折以下，现在靠近4折了。

这意味着，现在的小样市场已在猛烈的竞争中毛利被不停打薄，且消费者也对这些小样普遍存有疑虑，就以真假为例，在社交媒体上，话梅、黑洞、only write等险些所有售卖小样的店，都被嫌疑过有赝品。

小样生意存在太多不确定性，且无法形成壁垒，通过小样赚来流量之后，美妆聚集店的下一步是什么，这一直是外界最为关注的。

小众商品撑毛利

现在来看，美妆聚集店真正的竞争壁垒，在于能否将品牌影响力辐射到用户决议中。

换句话说，就是美妆聚集店能否通过自己的影响力，让进来的消费者购置你推荐的高毛利商品，这将决议美妆聚集店到底赚不赚钱。无论是“高级感”的装修气概，照样“菜市场”般的商品聚积，都在降低消费者面临没见过新品牌时的决议门槛。

话梅合资人鞠春茂在此前接受36氪采访中示意，“一些爆款我们是零毛利甚至赔钱给到消费者，靠大品牌流，靠小品牌拉升利润空间。”

真正毛利高的商品正是这些海内外的小众品牌。现在话梅在售的大牌精品及外洋小众品牌为400个，SKU超9000个，大牌和中小品牌销售占比是64开。

小众品牌之以是能提供更高的毛利，缘故原由在于美妆聚集店有能力获得独家署理权。以莎莎国际为例，售卖通俗商品毛利在30%左右，而自有品牌与独家署理商品毛利能够到达70%以上。

新晋美妆聚集店常被以为与屈臣氏、丝芙兰等“渠道型”门店的盈利方式差异，后者通常以收品牌的进场费来赚钱，而前者则通常不收进场费，通过买手去迎合消费者的喜欢，赚消费者的钱。

现在，话梅独家署理品牌在20个左右，美国护肤品牌Dermalogica、日本洗护品牌BOTANIST、法国护发品牌Balmain Hair等；而调色师在2020年推出“互助同伴设计”，与全球30多个彩妆品牌独家互助。

渠道依旧回归流量

从某种角度看，新晋美妆聚集店与传统美妆聚集店，吸引品牌进驻的点是相同的：流量。

传统美妆聚集店的兴起在于CS渠道等线下渠道的生长快车期，厥后的衰败也正是由于线上流量的起势。而现在的新晋美妆聚集店，又是卡在线上流量殆尽，消费者和品牌方纷纷回到线下渠道找增量的当下。

只不外这届消费者，没有以前那么好吸引。购物方式的多样、更透明的价钱系统，都让线下门店面临更严重的引流挑战。

犹如文章导语中举的例子，消费者第一眼看到此类美妆聚集店，会感应新颖，但随着各地各品牌开店迅速，失去“网红打卡处”这一标签后，美妆聚集店该若何在价钱优势并不大的情形下，吸引消费者进店？

同时投过KK团体、话梅两家公司的五岳资源合资人钱坤在媒体的采访中这么示意：“吸引来的品牌足够多，消费者逛的时间就会越长。若是消费者去一个地方待40分钟以上，就能让消费者为这个店专门跑一趟，这会让店肆形成流量优势。”

而吸引来足够多品牌的条件是，规模足够大。这也是为什么诸多美妆聚集店在已往两年借助资源，试图加速开店措施。

但许多头部品牌，都未能完成开店目的。如披露过开店设计的黑洞与WOW COLOUR，现存门店都与预计数目相差甚远。

固然影响开店的因素有许多，尤其是近两年的疫情等黑天鹅事宜，确实会延缓品牌扩张脚步。因此，在门店增进不及预期的时刻，各美妆聚集店在供应端处取得规模优势的时间点会被拉长。

在商品端暂时难分输赢，一些美妆聚集店继续加码前端门店体验。好比话梅就在自家门店中开出咖啡馆，以及未来会成为门店标配的柠檬茶店，其首创人还透露，未来会将门店做成一个“泛美术馆”的形式，加入艺术展、演出等项目。

这与日本潮水聚集店LOFT的做法相同，LOFT在门店销售之外，还会举行差异主题的展售流动，甚至举行小型演唱会、签售会等。

美妆聚集店，此时正处在蓝海转向红海的过渡期，虽然已经有头部玩家，但其他玩家依旧可以青出于蓝。

“现在阶段，没有哪家公司真正做出了护城河，”上述关注线下潮水聚集店的投资人对36氪-未来消费称，“以投资人角度看，在暂时看不清未来的情形下，只能把首创团队作为挑选标地的主要考量点。”