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这两年的资源市场，是沾水必火！

瑞幸咖啡创下了最快上市纪录；贵州茅台一轮又一轮的新高，让投资者名顿开万亿市值才是起点；农民山泉的上市让其首创人钟睒睒依附“搬运工”身份，不只成为中国首富也杀进了全球TOP10的富豪榜；此前在水上折戟的某全球五百强的房企，最近也重新拾起了水生意；另有新茶饮赛道上的喜茶、奈雪的茶，迅速滚大雪球，离上市越来越近……

2020年估值20亿美元，2021年估值60亿美元的元气森林，又是一个水事业。同瑞幸以互联网公司的身份向传统咖啡提议挑战一样，元气森林也是一个饮品领域的互联网挑战者。只不外，元气森林没瑞幸咖啡那么激进而已。

不外，克日里一个有关产物“0糖”宣传的声明，却掀起了一起顺遂的元气森林的隐秘一角。在当下中国这场饮品“0糖0脂”的大潮中，自动掀开幕布的元气森林，固然不只是为了致歉。

意外的“翻车”

乘着一二线市场康健塑身意识醒悟的东风，元气森林以“0糖0脂0卡”为产物主打，在2018年3月上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水，并一炮而红。往后，便不停泛起在一个又一个网红推荐里，一个又一个娱乐节目中。

继气泡水之后，元气森林在另一个品类上也获得了乐成。2019年，元气森林推出乳茶产物迅速爆红，在饮料行业引发“乳茶”风潮。

若是说在气泡水上的乐成还具有有时性，那么乳茶的推出，一定水平上证实晰元气森林具备了乐成的产物复制能力，也具备了从单一品类向多产物、多品类生长的条件，这也是元气森林能获得资源认可的缘故原由之一。

2020年7月时，有媒体报道元气森林获得了融资并预计其投后估值为20亿美元，到了2021年3月元气森林官方宣布获得最新一轮融资，其投后估值已经到达60亿美元。

接连在气泡水、乳茶两个品类上的乐成，元气森林也有了继续扩张品类的野心。去年12月的经销商大会上，元气森林首创人唐彬森曾示意，元气森林另有95%的产物没有推出，2021年将是元气森林的“产物大年”，研发用度和研发职员都将是2020年的3倍。

原本，此时的元气森林形势将会是一片大好，但在一起狂奔的同时其前进之路上一直埋着一颗雷，那就是有关“元气”自己。

信托有许多人是冲着“0糖0脂0卡”的口号去购置的元气森林气泡水，乳茶产物上也是云云，事实谁都想要无心理肩负地去喝奶茶，因此元气森林乳茶的宣传同气泡水一样是”0糖”。但乳茶真的能0糖吗？谜底是否认的。

随着自身在资源市场上的狂奔，与其让外界爆破这一雷点，元气森林选择自己亲自来。4月10日，元气森林宣布了一封《一个迟来的升级》通告，并在这一通告中挑破了元气森林乳茶产物标识和宣传中存在的问题——没有说清晰“0糖”和“0蔗糖”的区别。

固然，元气森林最初的目的也是想通过这一纸通告向外界转达自身的产物升级信息。通告显示，3月18日起生产的所有元气森林乳茶包装已经由“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”，3月20日起生产的乳茶质料中不再含有结晶果糖。

然则那则最后以“再提醒一下，乳茶有奶以是是有糖的”末尾的通告，并没有起到预期的效果，民众关注的焦点仍然停留在此前的“0糖”圈套中——原本有20元致歉红包，可以作为正向宣传的通告，翻车了。

2017年以来，在消费各领域掀起一轮新品牌发作浪潮，好比咖啡领域的瑞幸咖啡，彩妆领域的完善日志，奶茶领域的喜茶，以及饮料领域的元气森林。这些品牌的共性之一是都有着清晰的影象点，好比完善日志的“大牌平替”和元气森林的“0糖0脂0卡”。

正是由于这种影象点深深镂刻在元气森林上，以是它的通告才引发云云大的风浪。

通告宣布后，在《一点财经》对部门消费者的调研中，有仍然喜欢元气森林，认可并推荐它的气泡水口味的，也有因此次通告事宜对元气森林发生质疑的——当前市场上的无糖饮料太多了，就连屈臣氏也推出了自己的产物，何须非得元气森林？

在“产物大年”，元气森林在乳茶上的“翻车”是否会影响它后续的产物推进设计，虽未可知，但至少它的影响现在来看并不正面。

从“网红”到“民众”的品牌跨越

迅速融资，快速做大规模、做大业绩、做高市占率，然后不停再融资做高估值，IPO上市继续融资做规模，这是互联网公司最尺度的套路模板。那么问题来了，瑞幸咖啡的昨天会是元气森林的明天吗？

有瑞幸之鉴，元气森林自然也是不敢过于激进。不外，资源傍身的元气森林，无疑有着自己的野心。对元气森林来说，气泡水、乳茶只是它撬动饮品市场和水生意的支点，元气森林一最先瞄准的就是适口可乐、百事可乐等饮料巨头。

现实上，除了在2020年经销商大会上宣布今年是“产物大年”外，它还为今年的大干一场做了众多准备，补足短板，改掉争议点，做好从“网红”品牌成为民众品牌的提升。

一直以来，日式气概、代工生产等都是元气森林的争议点。2020年9月，据媒体报道，原本强调日式元素的元气森林将企业logo中的“気”改回了简体中文的“气”，气泡水瓶体上的“日本国株式会社元気森林监制”字样也消逝了。

同其他互联网消费品牌一样，元气森林接纳的是代工生产模式，而自去年7月第一家自建工厂投建最先，住手今年4月预计将有三家自建工厂投产。

一切的一切都在说明，来自互联网的元气森林在走向传统。自一最先，元气森林就有着与其他新消费品牌差其余一点，那就是对线下渠道的重视。

2020年12月，元气森林副总裁宗昊在一次演讲中提到，元气森林捉住了两个时代时机：一个是汉字盈利，那时元气森林的产物标识已经实现了全汉字；一个是渠道变化，即连锁便利店和电商渠道的崛起。

2018年推出的元气森林气泡水，2019年走的还主要是电商渠道，昔时天猫双十一大促在水饮品类中销量第一。同时，它也没有落下线下渠道，饮料的电商成本高，消费习惯另有待养成，因此从一线都会的便利店元气森林最先了线下渠道扩张。

这一渠道选择，与元气森林自身的产物和目的消费人群高度契合，便利店的主要消费人群是一二线市场的年轻人。“年轻人在便利店（买饮料）是不看价钱的，只选择自己最想要、最喜欢的产物，拿起来就去结账。”宗昊曾道出了元气森林线下渠道生长的乐成所在。

为了2021年的“产物大年”，元气森林也对自身的渠道举行一系列调整，去年下半年最先向三四线市场扩张。

在某招聘网站上，元气森林招聘的局限笼罩一二三四线都会，其中主要以销售、渠道为主，好比克拉玛依在招聘销售代表，认真维护区域内已有终端网点，开发空缺市场等。

在最近的元气森林事宜中，另一个引发民众注重的企业是胖东来，一家河南当地的零售巨头，4月16日,胖东来下架所有元气森林产物一事登上热搜，进一步使元气森林0糖事宜发酵。但其着实下架两天后，胖东来又上架了元气森林气泡水。

对于走向民众品牌的元气森林，来自线下渠道商的审阅不能阻止，胖东来对元气森林的处置或许不是元气森林走向“传统”之路上将要面临的唯一问题，另有在三四线市场是否会水土不平、线下渠道比重的提升是否会让元气森林越来越重等问题。

互联网对元气森林的影响是多方面的，好比营销头脑的转变，好比产物研发速率的加速，好比产业链各环节价值的重新分配。随着线下渠道占比的提升，互联网在元气森林身上所施展的作用将越来越微弱。

零售领域，线上渠道也允许以不停推新品，测试新品，营销也可以异常天真，但线下渠产物更新、营销更迭的速率都市相对较慢，更需要注重产物与营销的稳固，甚至需要一款王牌产物打天下。

唐彬森曾向经销商讲述元气森林有两大焦点战略：一行使手艺工具不停提升供应链效率；二不停对产物配方做升级。简直，随着元气森林线下渠道的扩张，它需要更向前（供应链）求发展，产物创新也会是升级而非完全创新。

结语

渠道和流量名目转变中，中国的人群划分是圈层式的，娱乐与消费也是圈层式。这意味着，发展到一定水平，所有的新企业、新品牌都要履历“破圈”的历程。

唐彬森的微博中，泛起最多的两小我私人，雷军和史玉柱。这两个都是在中国商业史上留名的人物，前者多次创业，将互联网头脑带入中国传统制造行业；后者同样多次创业，每一次都踏在时代的节点上，从快消到游戏，一直是玩转营销的一把能手。

这两小我私人也正是唐彬森的缩影，他影响下的元气森林有也有着这样的影子——由熟谙互联网套路的人开办，走着互联网玩法，在拥簇互联网的年轻消费人群中获得乐成。

固然，元气森林不会只知足于互联网，也不会只知足于一二线都会的年轻人，一排场向更广市场、更下沉市场的“破圈”之路最先了。但阵痛，也许才刚刚最先。