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特斯拉终于服软了。

4月20日深夜，特斯拉公布一纸声明，一改强硬姿态，向上海车展维权事宜的女车主致歉。

这份500多字的声明，除了开头末端向车主致歉外，大部门内容仍围绕遵遵执法律例、配合政府考察、自动与用户相一致，与其说是致歉信，倒更像是诉苦信。

维权事宜发作后的40个小时里，特斯拉始终摆出一副硬刚到底的架势，不留盘旋余地。

先是现场安保将女车主拖离展台；紧接着特斯拉全球副总裁陶琳果然指责维权车主“很专业”、“背后有人”，暗讽媒体拿钱做事；19日深夜，特斯拉又在一份声明中宣称，“对不合理诉求不妥协”。

仅过了一晚，中央政法委长安剑、新华社等官方靠山媒体相继发文，诘责特斯拉“责任何在”、“谁给了特斯拉不妥协的勇气”？

汹涌而至的指斥之后，才有了特斯拉深夜致歉的一幕。

关于特斯拉的这波骚操作，有人总结为：说最狠的话，挨最毒的打，道最长的歉。

事到现在，特斯拉信用扫地，女车主行政拘留，事故真相依旧模糊，解决方案依旧难产，唯有一小部门网民和营销号弹冠相庆。

七年前，特斯拉刚刚进入中国。首创人马斯克飞到北京，意气风发地把钥匙交到首批车主手中。媒体为马斯克送上“硅谷钢铁侠”的雅号，连篇累牍的报道让特斯拉东风自满，如坐云端。

七年后，特斯拉在华销量翻了十几倍，成为仅次于美国的全球第二大市场，然而特斯拉在中国的名声却每况愈下，舆论枪口纷纷调转。

这一切是怎么发生的？

一

2014年4月，特斯拉在北京总部举行中国首任车主交车仪式。

由于马斯克要出席，卖力流动组织的公关公司特意增添了安保，不意照样发生了意外。

公布会现场，除了有特斯拉公司员工、车主、嘉宾和数百名媒体记者外，还混入了不少马斯克的忠实拥趸，或曰“私生饭”。

当马斯克一边向红毯两侧的围观人群挥手致意，一边走向主舞台时，一名正在呼叫其名字的女粉丝被人群挤倒在地，发出一声惊叫。

众目睽睽之下，马斯克微微一愣，没有做声；身旁的特斯拉中国区卖力人吴碧瑄连声“对不起”，但并未伸手将其扶起。随后一切流动照常举行。

现在看来，这好像是特斯拉中国行事气概的隐喻：不是我的责任，我凭什么要管？

这种刻在基因里的“钢铁直男”性格，在特斯拉刚刚进入中国时就最先显露。

许佳（假名）曾在海内某着名公关公司事情。2013年底特斯拉入华后，该公司曾耐久为之服务，与特斯拉中国团队交流亲热。

“特斯拉确实是不像我服务的其他客户，不会一味服软求和，而是对照坚持先考察情形。”许佳说，“整体来说，他们比海内公司更有自己的想法，但外企也都是这样。”

怎样才算不平软？时任特斯拉中国区一把手的吴碧瑄给全公司“打了个样”。

2013年10月，内蒙昔人于鑫泉订购了一辆Model S，彼时销售职员向他许诺，他将成为中国首批车主。然而，接下来半年里，于鑫泉始终没有收到提车通知，而北京一些车主下单更晚，交付却排在他的前面。

次年4月，忍无可忍的于鑫泉向特斯拉发送了状师函。随后，吴碧瑄给于鑫泉打电话，但并不是致歉，反而出乎意料地宣称此前许诺无效。

“她（吴碧瑄）在电话里说，要车没有，当初谁准许了首批车主，让我找谁要车去。还说谁要准许了，她就开除谁，小我私人行为并不能代表公司。这不是胡扯吗？”于鑫泉在接受《中国经济周刊》采访时生气地说。

直到2014年6月，于鑫泉才算提车乐成。提车当天，他把那辆崭新的Model S开到特斯拉维修站点，就地砸得稀烂。

高管的迷之言论，并不能由特斯拉中国的公关背锅。

众所周知，马斯克十分不看重PR，去年10月将美国总部的公关团队直接驱逐。中国区虽然幸免于难，但PR预算异常有限，内部优先级也不高。

去年8月，拼多多未与特斯拉方面协调，径自在其平台上开售Model 3，客观上对特斯拉直营模式组成损坏。特斯拉旋即宣布拒绝交付、作废订单，引发舆论地震。

吊诡的是，纵然处于风口浪尖，特斯拉仍不愿加大公关投入，而是要叱责员皆兵、留言举报。

彼时，特斯拉大中华区卖力人朱晓彤在公司内部宣称，“特斯拉没有重大的公关部门和预算用度……必须全员行动起来，转发同伙圈、介入留言和举报不实信息”。

自家公关尚且靠边站，第三方公关公司自然更难获得特斯拉中国的重视。“我的明晰是，中国区收到的brief（简要说明），就是不要依赖公关公司。”许佳说。

例如，特斯拉在举行媒体流动时，更愿意使用自己的园地和职员，公关公司只能做些水牌、充电宝之类的器械，赚一点物料钱。

而在媒体关系方面，公关公司主要卖力确立媒体关系、约请媒体出席流动等。一旦发生危急事宜，特斯拉仍然会以自己的方式举行处置，很少参考外部职员的意见。

特斯拉很快就尝到了过分自信的苦果。

二

2018年之后，许佳显著感受到，微信同伙圈里吐槽特斯拉售后、产物的内容变多了。

但她也示意，指斥声音多数源于媒体、自媒体，而车主知足度并未显著下滑，“许多早期车主照样会在同伙圈晒特斯拉的好”。

在特斯拉全球副总裁陶琳看来，特斯拉不再是媒体宠儿，主要缘故原由是险些没有公关预算，尤其是不在自媒体上花钱投放。此言一出，马上引发众怒。

特斯拉面临媒体的简朴粗暴，已经引发许多不满：高管对于媒体不做正面回应，却将考察报道贬为“离谱编织”，并动用状师函忠言；约请记者采访高管，媒体发稿后，公关却又打来电话，猛烈要求删改。

不外，海内媒体对特斯拉的吐槽，尚未摇动车主的信托。

2020年，赵萍（假名）看中电动车在购置、养护等环节的便捷，购入一辆国产版Model 3。

“最大感受是省事儿。”赵萍以为，购置燃油车需要和4S店等经销商打交道，价钱千变万化，养护尺度也不统一。而特斯拉是直营模式，不存在这些问题。“就像买苹果iPhone和安卓手机的区别。”

近一年的用车历程中，赵萍和多位购入Model 3的同伙并未遭遇质量问题。统一时间，“Model 3刹车失灵”之类的新闻一再登上热搜，上海车展的女车主维权事宜更让特斯拉在华形象跌至新低。

不外，在赵萍看来，该女车主的遭遇只能算是小概率事宜，不仅她自己没有遇到过，身边的车主同伙也都没有听说过此类情形的发生。

上述维权事宜的争议焦点是，特斯拉声称车主拒绝一切第三方检测，车主则予以否认。赵萍以为，“到底有没有问题，照样要看第三方的检测效果”。

赵萍并不赞许女车主登上车顶喊话的猛烈维权方式。作为消费行业资深人士，赵萍坦诚简直有人会为了自身利益最大化，接纳种种方式向企业施压。“但若是没有把消保委之类的正规渠道都走一遍，就去接纳这样的方式，可能不太稳健”。

此次事宜中，特斯拉的态度直到官媒点名才180度大转弯，两份声明前倨后恭，被指斥为“狂妄”。

但在与特斯拉的亲自接触中，赵萍并未感受到这种“狂妄”。“无论是购置照样养护，特斯拉都给你放置好了，你只要随着走就行。”

此外，她以为这起事宜也是一个契机，有助于特斯拉继续改善产物。“若是真的有问题，那么早点发现、矫正过来，也是好事。”

已往一段时间麋集的负面新闻，并未摇动赵萍对于特斯拉的青睐。“我还会继续向身边的同伙推荐特斯拉。”她说。

三

特斯拉的质量到底有没有问题？

市场研究公司J.D.Power公布的《2020中国新能源汽车体验研究》显示，特斯拉的质量优于纯电动车平均水平，略低于蔚来，优于祥瑞、比亚迪、威马等品牌。

而汽车之家宣布的数据显示，特斯拉Model 3的百车故障数为236，意味着平均每辆新车在2~12个月内，会发生2.36起故障，显著高于竞品。

但令人遗憾的是，在这场由女车主车顶维权掀起的舆论风暴中，“产物质量”本应成为焦点议题，却很快被遗忘在了少人问津的角落。

甚至连那些试图把讨论焦点指导回事故自己的媒体报道，都被许多网民指摘为“软文”，嫌疑悄悄收取了美国人的赞助款。

特斯拉缺乏技巧、刚愎自用的处置方式，是激化矛盾、引发恶感的直接缘故原由。

在遭遇用户维权时，海内大多数公司为了防止事态扩大，通例操作是不辩解、先致歉，在情理上站住脚，再和用户私下勾兑；特斯拉却偏要在众目睽睽之下，与用户争得一清二白，很容易发生店大欺客的观感。再加上媒体推波助澜，特斯拉往往有理也显得没理。

另一方面，近年来社交网络和自媒体崛起，网民更容易被情绪化、简朴化的表达，以及非黑即白的敌我逻辑所诱惑，忽视对庞大天下和事实真相的探讨。这成为了特斯拉舆论环境不停恶化的主要诱因。

特斯拉要想逃离四周楚歌的舆论环境，除了中国区的公关部门要有加倍柔软的身段、更有人情味的手腕外，要害照样要看马斯克的意旨。

但众所周知，马斯克最看不上的就是公关，销量才是他最体贴的。只要不影响卖车，海内媒体的口诛笔伐并不能让马斯克为之动容。

今年3月，特斯拉在中国售出3.5万辆车，相比去年同期增进近两倍。而海内造车新势力前三名蔚来、理想和小鹏一共只卖出约1.8万辆车。

只要特斯拉依旧大卖，马斯克就不能能改弦更张。钢铁直男马一龙，就是有这一腔愚勇。

但最大的变数是：国产版Model 3是否真的有质量问题？

作为一款走量车型，若是Model 3最终被坐实存在质量缺陷，那么特斯拉除了将遭遇品牌扑灭袭击外，还将蒙受巨额的召回成本，特斯拉在中国的路也就算走到了终点。

常年位居中级车销量榜首的民众帕萨特，在遭遇中保研“碰撞门”之后，2020年销量直线下跌1/3，拖累上汽民众销量下滑25%。

相比家大业大的上汽民众，特斯拉中国基本经不起云云折腾。

面临外界不停蕴蓄的不满和敌意，特斯拉的运气已经与Model 3的产物质量牢牢绑定。排雷抑或触雷，只不外一线之差。