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短视频领域终究尚有一战，上半场是流量争取，下半场是存量比拼。

“每约请1个新同伙，当天密友得6元，你得6元；密友继续看视频，你共得13元；首次分享约请密友注册乐成，还能多领5元奖励。”

这个熟悉的用户拉新套路并非出自拼多多或趣头条，而是来自日活用户跨越3亿的短视频App——快手。

值得注意的是，快手“约请新用户注册领红包”流动激励用户通过微信、QQ等方式拉新，每乐成约请一个新用户注册，拉新者最多可赚18元现金奖励。

有行业人士告诉亿邦：“原本快手和微信生态就是相互买通的，若是快手效仿拼多多社交裂变的方式运营，一定还能带来不小的用户增量，而且这一起径是抖音现在做不到的。”

《2020快手电商生态讲述》的数据显示，今年上半年，快手平均日活维持在3.02亿，而停止2020年8月，包罗抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已跨越6亿。眼看抖音日活已突破6亿，原本具备先发优势的快手反而成为追赶者，日活仍未迈过4亿大关。双方差距逐渐扩大，快手面临不小的流量压力。

就在抖音宣布6亿日活前夕，快手还举行了其转型短视频社区后的最大一次产物升级，正式推出“单列上下滑”浏览模式和“精选”Tab，而这两项产物设计理念正是抖音崛起的“原生气力”。

现在，履历新一轮产物升级和用户拉新计谋的快手，能否突破流量增进瓶颈、追赶上抖音？流量比拼事后，双方又将在那边睁开新的竞技？

越来越像抖音的快手

9月3日，快手8.0版本举行了其转型短视频社区以来的最大一次产物升级，其中显著的转变是在首页“关注、发现、同城“三大Tab基础上，增加了底部导航栏和“精选”Tab，同时支持“单列上下滑”与“双列点选”并存的浏览模式。

精选、推荐、上下滑这些产物设计气概与抖音别无二致，行业惊呼：“快手越来越像抖音了。”

一直以来，快手遵照“公正、普惠”的流量分发机制，“双列点选”的交互模式给了用户自由选择的权力，同样，更多内容创作者有机遇被用户反选。

而近期快手“抖音化”改版的背后，隐约显露出其对自身产物设计理念的摇动，尚有不得不面临的和抖音日益拉开差距的流量焦虑。

建立于2011年的快手，在早期的短视频大战中险些无往不胜，相比2017年日活突破5000万的快手而言，那时仅建立半年的抖音还显得“籍籍无名”。

区别于快手社区的“野蛮生长”，抖音主动出击打造出“年轻人的潮水社区”，向用户推送爆款内容，提供沉醉式的旁观体验；加之明星、网红的流动造势和引流效应，抖音一起猛追。

快手2019年上半年宣布日活跨越2亿之时，抖音的日活已突破3亿。在双方的流量比拼中，快手逐渐成为了追赶者。

残酷的竞争态势摆在眼前，快手不得不重新思索其产物运营逻辑，重视“单列上下滑”和“精选”的主要性。

某MCN机构负责人告诉亿邦，单列推荐和精选推荐对于内容创作者是利好新闻。“只要内容优质、到达一定的播放量，就有机遇入选精选推荐，即是被推到了一个更大的流量池里曝光，而不是千人千面的定向推送。这样一来，内容创作者的积极性也会更高。”

尚有行业人士指出，对于处在追赶状态的快手来说，需要看到海量内容和海量用户之间的碰撞。规模的内容库加上规模化的算法优化，内容生态和社交关系才会越来越繁荣。偏向私域的流量分发机制，反而会拖慢快手的用户增进速度。

“快手之前坚持的双列瀑布流的逻辑，确实给了用户更多选择机遇，人们可以更容易通过小我私家喜欢集结成兴趣社区。但不得不认可，抖音的单列推荐逻辑具有高度的随机性与强烈的沉醉感，能让用户看到更多内容，也更容易留住用户，延伸app使用时间，流量变现的空间也更大。”上述人士进一步解释道。

此前，快手老员工朱蓝天曾在《谈谈我司的病》一文中指出：“双列下kol的私域流量粘性太高太强势，很不利于我们把用户的arpu（每用户平均收入）连续做高(直播电商虽然现在势头很好，但本质是kol的私域流量太强，以是我们公域的短视频推小店效果欠好)。”

由此可见，快手虽然有壮大的私域流量，但也容易导致头部达人依附流量优势集结成一个个自力的“山头”，削弱平台对流量的整体调控，而快手最新一轮升级改版则有助于加强对流量的整体把控，在广告投放上的自由度也更高。

短视频巨头的流量争取战

自2019年6月快手CEO宿华公布内部信，宣布年底冲刺3亿DAU目的之际，快手便告辞草泽时代，宣战抖音。一个月后，围绕优质内容创作者的资源争取战就此打响。

从图文、短视频到直播，优质内容一直是各大互联网平台主要的流量入口，而优质内容创作者也就成为人人争抢的“稀缺资源”。

昔时7月下旬，快手推出“光合设计”，拿出百亿流量扶持10万个内容创作者，设计年内与2000家内容制作机构杀青互助。接下来的8月，抖音也举办了第一届创作者大会，稀奇针对此前未入驻抖音的创作者举行扶持，与快手争取优质创作者资源。

有MCN机构负责人告诉亿邦，相比快手，此前靠广告盈利的MCN机构更愿意选择入驻抖音。“快手更倾向普惠的流量分发逻辑，即便是优质内容也不一定获得很大的曝光量。‘光合设计’显著感受快手在向MCN、内容创作者释放流量倾斜信号。”

卡思数据《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示，停止2019年10月，抖音、快手昵称完全相同的KOL数目比去年同期增进2.67倍，双平台精细化运营已成为这些KOL的普遍选择。

与此同时，随同互联网流量盈利在一二线都会的消退，短视频平台的流量大战从一二线都会向下沉市场转移，快手和抖音在下沉市场用户的争取中再次针锋相对。

2019年8月初，快手率先推出“快手极速版”app，仅用20天时间日活量就突破万万。抖音闻风而逃，也在不久后推出了“抖音极速版”app。行业普遍剖析以为，抖音极速版更像是一款防御性产物，主要是制止快手极速版抢走用户。

“从产物体验来看，抖音、快手极速版与原产物之间没有太大的区别，唯一的改变是设计了更多拉新促活的运营手段。”有业内人士告诉亿邦，这一面向下沉市场的计谋与趣头条十分相似。

据了解，用户在极速版应用完成指定义务，如约请密友、签到、看视频等，就可以获得兑换现金的“金币”。QuestMobile公布的《2020中国移动互联网秋季大讲述》显示，2020年9月，快手极速版月活跃用户达1.3亿，抖音极速版月活跃用户数达1.02亿。

继面向内容创作者和下沉市场连续半年的资源争战之后，抖音、快手在邻近年关之际又瞄准另一极具稀缺性的“导流利器”——央视春晚独家互动互助权。此前，阿里、腾讯、百度等互联网企业都曾借助这一独家优势杀青拉新促活的效果。

在春晚这场战局中，快手险些不惜代价，最终击败阿里、拼多多、字节跳动等众多对手。数据显示，大年初一，快手登顶AppStore免费榜榜首。

另一边，抖音所属母公司字节跳动虽然没有拿下央视春晚，但它砸下6.3亿元拿到贺岁影戏《囧妈》的网络独播权，完成了一场偷袭战。数据显示，在影戏播出的24小时内，字节跳动多款产物应用都进入了App Store免费榜前十。

此外，抖音还在春节时代复制了拼多多的拉新套路，约请密友拆红包，金额拆到100元时即可提现，实现了用户拉新和留存的效果。

不外，春晚红包并没有给快手带来很好的留存率。QuestMobile公布的《2020中国移动互联网春季大讲述》显示，快手3月份平均DAU为2.15亿，与抖音足足有1亿的差距。

春节事后，面临流量增进和用户留存压力的快手再次重金投入吸纳明星顶流资源。相比抖音自建立之初就自带时尚、潮水的平台调性，早期遵照“公正、普惠”的快手并未把明星资源看作平台的“座上宾”。不外到了今年上半年，快手在引入明星顶流资源上显著发力。

除了约请到周杰伦、张雨绮、郑爽、杨幂等顶流明星入驻平台或签约成为代言人外，快手还与董明珠、梁建章、丁磊等明星企业家杀青商业互助，试图让更多品牌改变对快手“偏向草根、下沉市场”的刻板印象，重新认识其平台调性和商业价值。

“现在来看，顶流明星的入驻照样有效果的，之前人人以为快手唯一的商业价值就是直播带货，现在许多品牌客户最先尝试用短视频种草，说明快手已经具备了‘种草心智’，品牌营销的价值最先凸显，这一点也越来越像抖音了。”某快消品牌营销代理商告诉亿邦。

流量暗战的下一程

凭据QuestMobile公布的《2020中国移动互联网秋季大讲述》，相比BAT三家用户规模逐渐饱和、增速放缓，头条及快手系用户规模渗透率加速提升。

2020年9月，头条系用户规模渗透率达67.2%，快手系用户规模渗透率达43.5%；从app使用时长占比来看，头条系占比15.4%，增进3.45%；快手系占比7.2%，增进2.8%。

“它们不仅是短视频的‘杀时间’利器，而是作为流量容器，将触角延伸到它们力所能及的泛娱乐消费领域。”某MCN机构负责人形容道。

现在，快手与抖音的流量对决早已不再局限在短视频赛道，它们收割着巨量的用户和用户时间，而且通过不停添加新的内容形态和产物功效——中长视频、直播、电商、游戏，将用户破费在其它产物上的时间源源不停地吸过来。

正如一位兼任抖音、快手生态服务商的人士判断，短视频领域终究尚有一战，上半场是流量的争取，下半场是存量的比拼。

“当人人意识到短视频用户增进空间越来越小的情况下，就会不约而同地思索用户的留存、转化和复购问题。换句话说，存量的比拼，一看用户在平台的停留时间和粘性，二看用户的商业价值转化效率。”上述人士示意。

只管从流量争取的最终效果来看，快手日活不及抖音，然则从流量变现效率来看，快手仍不能小觑。

现在，直播、广告、电商已成为拉动快手商业化的三驾马车。依附“双列点选”的浏览模式和普惠的流量分配机制，快手形成了多元化社交圈层和强互动、高粘性的粉丝关系，也作育了其在直播方面的成就。

数据显示，今年上半年，快手直播日活已跨越1.7亿；2017年至2019年，快手直播收入一起从79.5亿元提升至314.4亿元。

不外，抖音在直播营业上也已显露“后来者居上”的态势，据界面新闻新闻，今年年初，抖音和快手直播打赏的月流水均到达30亿元，规模相当。若是把与抖音合并的火山直播算在内，抖音的打赏流水已跨越快手。

随同平台流量增进的放缓，快手直播收入增进也面临天花板。2020上半年，快手直播收入总收入的比例降至68.5%，与此同时，广告和电商等流量变现路径成为其发力重点。

从今年9月份最先，快手陆续升级“磁力聚星”“粉丝头条”“小店通”等多款商业化产物，均强调买通公私域流量和高效转化的营销优势。此外，快手IPO招股书显示，今年上半年，线上营销服务收入已超72亿元，较去年同期增进222.5%。

“快手新增单列模式，说明它想拓展更多流量变现的可能性，整个产物逻辑都在指向开放公域流量入口，实际上就是在向抖音看齐，赚广告的钱。”某MCN机构负责人向亿邦剖析道。

此前据《新京报》援引剖析人士新闻，抖音2019年营收约500亿元，其中广告收入跨越200亿元；快手2019年营收约为450亿元，广告收入约100亿元。显然，快手正在通过开放公域流量入口，加速信息流广告的变现效率。

从电商板块来看，现在，快手电商日活跃用户数跨越1亿，用户平均月复购率超60%；今年上半年，快手电商GMV已达1096亿元。而据《晚点LatePost》新闻，停止今年三季度末，字节跳动电商今年GMV还不足千亿元。

某直播电商服务商告诉亿邦，现在来看，快手和抖音两大平台的内容消费用户已高度重合，商家最先借助内容种草实现买卖转化，平台也一定希望用户可以在生态内完成种草、拔草的买卖闭环，不再跳转第三方电商平台。“从商业闭环的逻辑来看，它们更多的是想争取用户停留时间和用户粘性，争取更多流量变现的可能性。”

现在，在流量争取战中暂处下风的快手已领先一步申请赴港上市，有机遇抢占“短视频第一股”，而连续多年的流量暗战也将迎来新的节点，两大短视频巨头将在资本市场迎来新一轮交锋。