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“我们这儿的器械不是直接买的，得先在微信会员群里下单，然厥后牢固地址自提。”楼下路边摆着一排排“有主”的水果，在盒中摆放整齐的牛肉片，负责人对好奇的途经大爷大妈耐心地注释着，许多人立即掏出了手机扫码入群。原价50元一条的鱼，团购只需19.9元。虽然没有着名品牌背书，但白捡的廉价没人不爱，事实上，这类“微信群团购”正是“社区团购”的原始雏形和基本形式。

廉价，是社区团购吸引用户的致命武器。犹如所有的互联网抢滩大战一样，第一轮总是如火如荼的价钱战。疫情常态化，或进一步助推社区团购成为历久刚需。对于主要玩家美团和拼多多，这是一场直撄其锋的恶战，两家不仅几乎在同一时间上线新营业，焦点成员亲自带队，另外，美团王兴还提出了“千城设计”，拼多多黄铮则亲自调研，5周年庆祝活动上提出了全员“硬核奋斗模式”，将买菜作为拼多多人的试金石，将其上升到战略高度。另一玩家滴滴声称思量推出无人机送菜营业。

双十一同样也是社区团购的战场，据11月12日十荟团宣布的“11.11暖心大促”官方数据，成交额4.08亿元，共有2000余万用户介入其中。获得腾讯投资的郁勃优选成交额到达1200万单。毫无疑问，社区团购已经成为今年下半年最热的风口之一。今年以来国美、滴滴、美团、拼多多、阿里、字节等多家巨头或直接入局，或以战略投资的方式布下棋局，在这个赛道上最终将会有一个超级巨无霸现身吗？

狼烟重燃，巨头肉搏

社区团购并不是今年才首次泛起，而是一个“新瓶装旧酒”的故事。艾媒咨询数据显示，2013-2019年中国生鲜市场买卖规模连续扩大，2019年中国生鲜市场买卖规模达2.04万亿，同比增进6.8%。2018年其线上渗透率仅为3%，远低于快消品的30%。同样具有高频、刚需、短消费半径属性，差别于已经形成南北极的外卖市场，万亿级的生鲜市场至今还没有绝对的统治支配者泛起。由于易腐烂变质、损耗率高、保鲜和冷链物流运输成本高等特征，使得它成为电商很难攻占的一块阵地。

2016年以来，社区生鲜开端降生，最先逐步打破农贸市场和大型商超占主导的款式，社群流量与社区实体店相结合，前置仓等新玩法逐步泛起。中泰证券研报统计数据显示，2019年10月，生鲜电商行业活跃人数到达2567.8万，环比上升2.1%，较2018年同期增进32.4%。在已披露的融资事宜中，该领域2018年共融资22笔，融资约51.1亿元人民币。

但总的来看，这一行业仍然处于刚刚起步的低级生长阶段，远远达不到精细化治理和标准化运营，使得用户在质量、价钱方面的体验条理不齐忽上忽下，从而在许多时刻选择薅完羊毛马上跑路。同时它也是一个烧钱的游戏，在差别都会凭据当地消费习惯实现本土化选品、以最优性价比打开市场培育消费习惯、改善仓储和配送，每一个方面都需要壮大的资金实力和供应链实力。

《2019社区生鲜调研讲述》显示，跨越10亿元的头部企业占比为7%，销售规模为1亿元至10亿元之间的腰部企业占比为24%，门店数跨越300家的头部企业仅占3%，76%的企业门店数在50家以内。这意味着整个行业的结构基本由中腰部企业组成。很快，从热钱涌入阶段步入降温冷却阶段，2019年下半年，行业最先洗牌，一批中小企业、创业团队出局：妙生涯关闭在上海开设的所有80家门店；呆萝卜爆出资金链断裂风浪，被曝欠款2.9亿，于今年1 月23 日申请停业重整；岑岭时期员工多至1900余人的吉及鲜，CEO对内宣布融资失败，大规模裁员、关仓；我厨买菜大量菜品临时下架。

疫情催化下，巨头入场将其提升至战略层面，重燃起了社区团购的狼烟。今年，先是滴滴确立了橙心优选，今后国美也开设首家社区生鲜电商门店，之后是美团确立优选事业部，以及拼多多携“10亿补助”入场，上线多多买菜，阿里组建盒马优选事业部，最近有新闻传出字节跳动将确立“今日优选”、“今日买菜”或“跳动优选”。除此之外，今年阿里还入股了十荟团，腾讯则投资了郁勃优选、同程生涯、食享会。

社区团购的“百团大战”初现雏形。对于上述互联网巨头而言，在线上流量盈利即将枯竭的当下，重返线下获客，攻占下沉市场，将线上线下流量买通，同时延伸社交想象，或许是寻找新营业增进点，跑出第二曲线之外更主要的意图。

然而拼多多却否认了“社区团购”这一说法。在拼多多Q3财报电话会议上，CEO陈磊示意：“多多买菜并不是一个社区拼团购的形式，它的确是基于地理位置的，然后我们的消费者可以在离他们比较近的地方举行自提，然则这与我们已往7年所看到的社区拼团购物的形式是有很大差别的。”

在他看来，线上购置生鲜产物或将与5-7年前线上购置日用品一样，成为未来历久趋势。多多买菜是“现在营业的一个自然的延伸，我们在这个方面积累了许多的手艺履历、库存、种类非常丰富的农产物。多多买菜并不是一个单独的营业板块，它是融合于我们现有的拼多多平台的。”协同作用体现于高消费者使用频次的相互动员，以多多买菜动员主电商平台上各品类产物的销售额。更深条理地来看，从“多多果园”到“助农直播”，重仓农产物一直是其最主要的战略之一，多多买菜或意味着为农产业全链条的买通补上下游环节，焦点用户也有很高的重合度。

社区团购不相信互联网传统打法

流量，流量，照样流量。依赖烧钱补助抢占市场份额，烧不起钱的中小玩家自动出局，这是传统的互联网头脑。但将这套互联网传统打法完全复制在社区团购领域，显然是行不通的。有人提到：“每一个社区团购小程序页面打开都差不多，看着都像是拼多多主页。”

而每一家平台也显然不会放弃补助，地推这些最为有用的手段，随着未来社区团购进化生长，或可能分化出针对中高端市场的细分品类，但从现在的民众市场生长阶段上来说，低价是培育消费习惯的第一步。

此外，作为消费者和平台之间确立信托的纽带，分销渠道建设者，组建“社区”的“团长”可谓社区团购中最主要的一环，他们需要有辐射整个小区的熟人关系网，便利雇主，微商宝妈通常是首选。随着竞争日益激励，各平台之间也会互挖“团长”。

但在低价、团长、团购页面这些表面上的相似之下，若何构建出焦点的差异化能力？在上一轮社区生鲜电商团体殒命的浪潮当中，又留下了哪些教训？

从吉及鲜及呆萝卜的爆雷教训当中，不难看出，一味强调流量和扩张，增速，迅速消耗现金流，会将生鲜电商拖入连续亏损的泥沼。

需要明确的是，社区团购的本质优势和大型商超、农贸市场有所区别，同此前新零售“小店”有一定相似之处，受限于面积因素，销售额天花板牢固，不能一味追求营业额，而是更看重成本和运营，无法做到品类面面俱到，而是需要快狠准地精准直击辐射区域最高频刚需的品类，平台需要充分利用自身大数据能力准确展望特定区域需求。相较于传统小区“夫妻店”而言，社区团购需要在品质、治理、服务、包装等方面进一步下功夫。

社区团购最焦点的竞争力比拼依然是供应链能力的比拼。头部平台“十荟团”在今年完成C轮融资后，示意融资将用于天下仓配建设和供应链能力提升，进一步提高末尾履约的效率和体验。即便手握物流能力、着名度等数张牌，但入局较晚的互联网巨头若何突破先入局玩家在供应链方面的先发优势，依然是一个问题。

机遇依然存在。就都会白领生涯重要节奏而言，净菜或半加工菜可能是下一个受欢迎的品类。随着行业竞争回归理性，最终将有数个巨头降生，用户、资源向头部倾斜，划区域而治的诸侯盘据状态和整体盈利状态也将获得进一步改善。

停止8月尾，在首批都会武汉和南昌，多多买菜日订单单量突破40万单；11月10日，日订单突破700万单。阿拉丁小程序搜索指数显示，本月社区团购小程序TOP10中前五名分别是郁勃优选、同程生涯精选、十荟团、群接龙、食享会。

此前，永旺的MYBASKET、永辉旗下永辉生涯、地利团体旗下地利生鲜等众多着名商超也低调推出了社区团购，无疑在生鲜供应链方面形成了自身壁垒。战争军号才刚刚吹响，谁会是谁人赢家？