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“吃别国的菜，是很风险的。一筷子下肚，你就不可避免地落空自身的文明归属、摇动最基础的身份认同。”

在《鱼翅与花椒》一书中，英国美食作家扶霞用如许一句话，来描述中西饮食文明的差别。

但代餐的风行，好像正在打破中西饮食文明的壁垒。

千亿风口

资源老是最早嗅到时期的风口。在经济遇冷的上半年，代餐市场的炽热水平令人惊叹，Wonderlab、ffit8、王饱饱、咚吃等多个代餐品牌完成了数量不小的融资。

代餐产物在贩卖端的表现也充足亮眼。CBNData《功用养分代餐市场花费趋向》展现，近一年来，国内代餐市场的花费金额和花费人数均展现50%的高速增进。

狂飙突进式的扩大背地，是国内代餐市场的巨大空间。

Global Industry数据展现，2018年，美国代餐市场规模已打破200亿美圆，此后到2025年，还将以6.64%的年复合增进率延续生长。

如今，国内代餐市场规模仅为200亿摆布，估计2022年将达1200亿。这意味着近两年就有千亿级的市场空间迸发增进。

但人们关于代餐的定义倒是隐约的，“用来替换正餐”的字面诠释，在代餐的浩瀚场景中显得毫无意义。

那末，无妨换一个角度来思索：终究谁在吃代餐？

早在上世纪20年代，美国人就希望能发现一种药丸，来处理食粮和人口危机；到了上世纪60年代，航天事业的生长，使具有便利性、养分性的太空食物成为代餐最初的雏形；直到1986年，我们本日罕见的代餐“能量棒”被加拿大马拉松活动员制造出来，它的目标是“协助活动员在长距离活动中对峙下来”。

如今，西方国家代餐产物的两大重要受众，是活动健身的人和没时间吃正餐的人。在国内，最大购置人群则是有减肥瘦身需求的人。

从降生之初的“食粮替换品”，到异乎寻常的减肥产物，代餐的生长进程，展现出它在需求上被给予了更多意义：高效、便利、饱腹、养分、康健……

而介入了“超等零”投资项目标远璟资源投资副总裁陈默默更以为：“挑选代餐并非简朴地挑选了一类产物，而是挑选了一种更康健的生活方式。”

代餐产物定义的特殊性，也就决议了其品类的多样性，低脂正餐、代餐零食、体重治理，都是代餐触及的细分范畴。不论是用魔芋丝替换面条的低脂拉面、罕见的代餐粉奶昔能量棒，照样供应一整套减脂设想，都是代餐产物在差别场景下的运用。

这些差别场景下的代餐产物，吸引着不完整堆叠的花费人群。这类叠加效应的背地，蕴藏着代餐市场潜伏的巨大体量。

鼎足之势

毫无疑问，代餐市场不论是市场规模照样潜力都是巨大的。

但这并不意味着池子够大，锦鲤就越多。

近年来，不停冒头的网红新品牌、试水代餐的传统食物巨子和风行西欧的外洋品牌，形成了代餐市场“鼎足之势”的局势，各自的上风和局限也在协作中逐渐展现。

网红新品牌

在市场和资源的两重加持下，跑出了不少网红新品牌。像薇娅直播间卖空的王饱饱生果燕麦片、罗永浩减肥亲测的ffit8蛋白棒、朋友圈猖獗投放广告的WonderLab奶昔……屡见不鲜。

“网红”的降生，往往是资源、产物、营销配协作用的效果。这些网红代餐品牌身上带着显著的“互联网基因”，明星代言、博主推行、直播带货、线上贩卖，这一整套流程和微博每隔一段时间被种种博主齐刷刷推行的电动牙刷、筋膜枪等网红产物一样，并没有二致。

对一切的网红品牌来讲，最大的问题是：怎样不被新的网红产物替换。

现实上，市场上大多数轻食代餐都是贴牌产物，它们大概来自于统一家代工厂，类似的口胃、类似的配方，以至是类似的包装和营销。

网红产物出圈的后续，是更多“仿品”的涌现。比方，某些酸奶生果麦片，生产和加工手艺门坎都很低，致使同类产物屈指可数。

关于网红代餐新品牌来讲，红不红也许不是考量规范，能红多久才是。

传统食物巨子

网红新品牌的壁垒还没完整竖立，传统食物巨子已入手下手朋分代餐市场。像康师傅推出的“阳光优纤”，旺旺宣布的康健零食物牌Fix Body，良品铺子的代餐品牌“良品飞扬”……

关于代餐市场来讲，传统食物巨子的到场，无疑是“盘活了场子”。超等玩家出场，一方面是看好代餐市场潜力的证实；另一方面，代餐用户依然小众，须要大玩家来教诲市场。

但这关于网红新品牌来讲，却如同一把达摩克里斯之剑。

近期，良品铺子推出的“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，不仅产物形状和WonderLab奶昔类似，以至连产物也来自统一家代工厂——杭州衡美。如今，良品飞扬奶昔在天猫售价89元（6个），WonderLab奶昔则卖149元（6个）。

而在中心手艺上，行业巨子明显更“能打”。像良品飞扬奶昔，具有“三重控糖黑科技”（一重低升糖、二重滋扰糖、三重抑制糖），听说已请求国家专利，是良品铺子独占的手艺。

越是基础品类，越难跑出新品牌，也越轻易被超等玩家所占据。

新品牌与超等玩家之间的输赢，取决于产物和打法的两重立异才能。

外洋品牌

据欧睿国际的报告，中国市场是如今是环球增速最快的代餐市场，估计2022年市场规模将达1200亿元。但是数据也展现，代餐产物在西欧市场的渗入率高达90%，而国内代餐市场渗入率仅为40%。

渗入低、增速高，意味着中国代餐市场照样一片辽阔的处女地，外洋代餐品牌天然不会放过。不仅雀巢、百事等传统食物巨子纷纭推出代餐产物，Smeal、Huel等外洋新兴代餐品牌，也经由过程与京东、天猫等电商平台协作进入中国市场。

有报导展现，Smeal恰是中国人曹鹏在新西兰建立的代餐品牌：最早从新西兰的商超起身，2018年5月进入中国市场。据曹鹏泄漏，Smeal在国内上线仅一年，单品贩卖已超2000万瓶，复购率在20%摆布。

在营销上，公司策划了“中国种草设想”，6个月在小红书上干成了爆款，种草人数超50万；在供应链上，Smeal不找代工，将药厂改建为自有产线，可研发庞杂的产物配方，更具手艺性。

外洋品牌进中国通常会“不服水土”，但中国人自立打造的“外洋品牌”，好像都能玩得风生水起。

因为在质料端、供应链端上风显著，加上活动健身范畴的花费者对外洋品牌有更高的认可度和花费习气，外洋代餐品牌只要能顺应国内的花费者需乞降互联网弄法，想在中国市场分一杯羹并不难。

靠营销刷屏出圈的网红新品牌，怎样竖立中心壁垒？还未高调出场的传统食物巨子，是不是会延续加码？外洋品牌，可否顺应国内花费需求？

这些问题，都将决议中国代餐市场的将来走向。

实际之困

代餐市场炽热，资源蜂拥而至，新品牌拔地而起。但代餐的前程真的一片灼烁吗？

需求是真需求，但风口多是伪风口。

从市场生长头绪来看，外洋的代餐最初是活动健身人群的养分补剂，厥后逐渐转变为适用于更大局限人群的康健治理产物，如今则成了真正意义上的群众食物。如今，国内代餐市场仍处在第二阶段早期，想要真正完成市场教诲迈向第三阶段，还有待视察。

从贩卖渠道看，外洋代餐产物贩卖渠道更普遍，对花费者来讲已是一种生活一样平常。而国内很多代餐产物仅在网上贩卖，在一样平常花费场景中涌现频次极低，并没有触达大多数花费者。

加上，代餐产物售价更高，与其花20块买瓶代餐奶昔，人人更情愿点一份外卖，市场培养还任重道远。

在ffit8的创始人张灼烁看来：“协作对手多是四周的餐厅，或许一碗泡面，你的协作对手来自于五湖四海，大概压根就不是集合在代餐企业之间的协作。”

即使抛开国内外市场的差别，代餐产物自身也是一大天然逆境。

深圳市消委会宣布的《2020年青食代餐粉比较试验报告》展现，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款代餐粉的部份养分目标，实测值与其标示值不符，未到达GB 28050-2011《预包装食物养分标签公则》的请求。

▲图片泉源：2020年青食代餐粉比较试验报告

也就是说，代餐主打的低脂、高蛋白、高养分的功能很多是存疑的。被抽查的大品牌尚且云云，又怎样确保那些小品牌不做假呢？

对代餐行业来讲，在“需求”和“风口”之间，还要斟酌“实际”。

破局之路

国内代餐行业仍处于起步阶段，将来的生长趋向和途径并不明白。但以外洋代餐产物的生长为参考，能够窥见以下趋向：

将来的代餐花费症结在开辟新的场景

美国Soylent公司针对上班族设想的代餐产物，并不局限于体重治理，而是为劳碌的上班族处理“本日吃什么”的问题。听说干掉一杯Soylent代餐，马上满身元气满满，具有身材所需基础养分，Soylent也因而敏捷成为“钱多话少死得早”的硅谷码农福音，深深打动了一大批年青、理性、高学历的科技行业直男，而不像国内代餐产物重要对准的是减肥女性。

猛烈协作下，只要不停开辟新场景、新用户，才能从“红海”跃入“蓝海”。

全方位的定制效劳是将来趋向

代餐的背地是花费者关于康健、自律、高效的生活方式的寻求，当花费者的需求实质变成一种生活方式时，品牌所要供应的就不仅仅是产物，而是效劳。

占美国代餐市场份额最大的Atkins，其供应的就是“减重APP 数据跟踪 定制化的专属代餐产物”的全方位定制效劳。将产物变成效劳，一方面增加了用户对品牌的依赖度，另一方面也增加了品牌的附加值。

关于愈来愈劳碌却想要减重的现代人来讲，不再分外省心的“一条龙”效劳，才是懒人首选。毕竟挑选代餐的大部份人，抱着的都是“轻轻松松就可以瘦”的懒人心思。

▲数据泉源：欧睿国际图片泉源：FBIF食物饮料立异

品牌内在和社群将是壁垒

不论是美国照样中国，康宝莱都占有一席之地。它胜利的中心并不仅仅是产物，而在于奇特的俱乐部社群形式：把有着一样需求的用户群集在一起，给他们供应一个生活场景，集合在一起活动、交换、吃代餐。康宝莱所供应的，恰是一种生活方式。

国内代餐市场的潜力是无可置疑的现实，但在市场款式不稳定、大小玩家不停涌入的当下，代餐品牌怎样突围，则须要回到我们最初思索的问题——当人们挑选代餐时，是在挑选一种什么样的生活方式？

关于这个问题的差别答案，就是各个品牌挑选的差别途径。新兴行业看上去条条大路通罗马，实际上密布圈套、步步心惊。

时机与应战并存的是：就中国如今的代餐市场生长阶段而言，不论是网红新品牌、传统食物巨子照样外洋品牌，人人临时还在统一条起跑线上。